Trademark- und Marken-Portfolios. Bedeutung für den Unternehmenserfolg (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Mannheim, Sprache: Deutsch, Abstract: [...] Die Markenführung eines Unternehmens bezieht sich dabei längst nicht mehr auf eine
einzelne Marke, die das gesamte Leistungsangebot abdeckt. Stattdessen erfordert die
Dynamik der Märkte eine Diversifikation des Angebots, um verschiedene Markt- und
Kundensegmente bedienen zu können. Unternehmen managen demzufolge oft umfangreiche
Markenportfolios, die teilweise enorme Ausmaße annehmen. So befanden sich zu
Hochzeiten mehr als 8.000 Marken unter dem Dach von Nestlé (vgl. Kumar 2003, S.
88). Für Unternehmen ist es daher essentiell, ihre Markenportfolios so zu strukturieren
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und zu gestalten, dass sie in positiver Weise zum Unternehmenserfolg beitragen. Die
hohe Bedeutung von Marken hat darüber hinaus dazu geführt, dass immaterielle Vermögensgegenstände
wie Patente, Urheberrechte und Trademarks ebenfalls als wertschöpfende
Instrumente der Unternehmensstrategie verstanden werden und somit einen
Wettbewerbsvorteil repräsentieren können (vgl. Reitzig 2004). Trademarks sind im
Markenkontext besonders relevant, da sie den Markenbildungsprozess einleiten (vgl.
Sandner/Block 2011, S. 971). Die vorliegende Arbeit soll dementsprechend das Verständnis
der Beziehung zwischen Trademarks und Marken vertiefen und die Bedeutung
von Trademarks für das Management von Markenportfolios in der Praxis hervorheben. [...] Ziel dieser Arbeit ist darauf basierend, die Eignung einer trademarkbasierten Markenportfoliooperationalisierung,
wie sie Sandner implementiert, zu evaluieren. Zunächst
werden die konzeptionellen Grundlagen zur empirischen Literatur gelegt, wobei eine
Klärung der zentralen Begriffe der Untersuchung erfolgt. Im Anschluss wird ein fundierter
Überblick über den Stand der Forschung zu dem Feld der Markenportfolios und
deren Bewertung vermittelt. Daran anknüpfend werden die Ergebnisse Sandners dargestellt
und vor dem Hintergrund der bestehenden Markenportfolioforschung evaluiert. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Resultate und Erläuterung der Implikationen
für Theorie und Praxis ab.