Vergleichende Analyse von Markenbewertungsverfahren und deren Anwendbarkeit auf Telekommunikationsunternehmen (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
In den letzten Jahren hat sich die Betriebswirtschaftslehre verstärkt mit dem Management von immateriellen Vermögensgegenständen beschäftigt, insbesondere im Hinblick auf Marken. Marken sind oftmals überaus wertvoll und ihre Bedeutung als Marketing-Instrument steigt gerade in westlichen Industrieländern zunehmend an. So stellen Markenwerte mittlerweile oftmals den mit Abstand wichtigsten Vermögensgegenstand von Unternehmen dar, unabhängig davon ob es sich um ein Unternehmen aus dem Dienstleistungssektor oder dem produzierenden Gewerbe handelt. Die Messung und Erklärung des Markenwertes ist daher zu einem bedeutenden Thema des strategischen Marketings geworden. Über die zentrale Bedeutung der Marke als Marketing-Instrument herrscht auf Seiten der betriebswirtschaftlichen Forschung ein hohes Maß an Einigkeit. Doch wie kann man ihren Wert messen? Die Entwicklung eines geeigneten Instruments zur Markenbewertung ist also von herausragender Relevanz. Die Forschung hat bisher eine Fülle von Ansätzen zur Markenbewertung erarbeitet, ohne dass sich ein Standard herausgebildet hat. Der Grund hierfür ist, dass die verschiedenen Ansätze unterschiedliche individuelle und situative Indikatoren berücksichtigen. Aber wie sind nun die vielen verschiedenen Markenbewertungsverfahren zu beurteilen und welche methodischen Unterschiede beinhalten sie?
Gang der Untersuchung:
Im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit ist die Kernfrage, ob es Markenbewertungsverfahren gibt, welche sich aufgrund ihrer Methodik und der berücksichtigten markenwertbildenden Faktoren am besten für eine Bewertung von Telekommunikationsunternehmen eignen? Ein Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in die Markenführung von Telekommunikationsunternehmen zu geben, Anforderungen der Dienstleistungsbranche an das Markenmanagement und die Markenwertermittlung zu ermitteln und den Stellenwert und die Besonderheiten von Dienstleistungsunternehmen und -marken aufzuzeigen. Mit Hilfe der hier gewonnen Erkenntnisse soll es später möglich sein eine Auswahl geeigneter Bewertungsverfahren vornehmen zu können. Um einen Überblick über die Fülle der Möglichkeiten und Funktionsweisen der Bewertungsverfahren zu erhalten, ist es notwendig die gängigsten Ansätze und Verfahren, also jene mit der größten Akzeptanz und Verbreitung in Forschung und Praxis, hinsichtlich ihrer Methodik und der verwendeten Indikatoren zu identifizieren, zu analysieren und zu vergleichen. Die Analyse soll [...]