Vergleichende Werbung: Rahmenbedingungen, historische Entwicklung und kritische Analyse anhand ausgewählter Beispiele (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Augsburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Konsumenten sehen sich heutzutage einer regelrechten Flut an Werbemitteln gegenüber. Die Reizüberflutung (Information Overload) in unserer Gesellschaft ist dermaßen hoch, dass empirische Studien in den Vereinigten Staaten und Deutschland zeigen, dass die Informationsüberlastung in Massenmedien und Werbung bis zu 99% beträgt (vgl. Kroeber-Riel, 1987, S. 259). Dies bedeutet, dass die einem Verbraucher dargebotenen Informationen nur zu etwa 1% kognitiv verarbeitet werden. Seit den Neunzigern sind darüber hinaus noch neue Medien wie zum Beispiel das Internet hinzu gekommen, die das Informationsangebot noch weiter steigern. Man kann also davon ausgehen, dass die Reizüberflutung und die damit verbundene Informationsabwehr sich bis heute sogar noch gesteigert hat. Allein die Anzahl der in Deutschland veröffentlichten Werbemittel hat sich von 1990 - 1996 verdoppelt (vgl. Nielsen, 1997).

Konsumenten sehen sich aber gleichzeitig mit einer auf der Qualitätsebene konvergierenden Produktpalette gegenüber. Homogene Güter und Dienstleistungen führen dazu, dass sich Unternehmen nur noch über die Kommunikationspolitik von den Wettbewerbern abgrenzen können. Damit die Unternehmenskommunikation und Werbung überhaupt noch wahrgenommen werden kann, bedienen sich Werbetreibende immer wieder innovativer Werbeformate. Ein neuer Pfeil im Köcher der Marketingabteilungen und Werbeagenturen ist seit der Verabschiedung der EU-Richtlinie 97/55/EG und der Grundsatzurteile des Bundesgerichtshofes 1998 die direkt vergleichende Werbung.

Über die Liberalisierung des deutschen Werberechts wurde lange kontrovers diskutiert. Die Befürworter erwarteten sich durch das neue Marketing-Tool mehr Abwechslung und Markttransparenz, da vergleichende Elemente in einer Werbung eine Steigerung des Informationsgehaltes bedeuten (vgl. Harmon, Razzouk & Stern, 1983, S. 17). Einige Wissenschaftler dagegen hielten den Vorstoß der EU-Kommission für wettbewerbspolitisch falsch. Sie befürchteten, dass die Markttransparenz durch zusätzliche Informationen abnehmen werde und die bestehende Informationsüberlastung noch verschlimmert werden würde (vgl. Ahlert & Schröder, 1993, S. 173; Mayer & Siebeck, 1997, S. 436).

Der durch die Autoren prophezeite rapide Anstieg des Einsatzes von vergleichender Werbung nach der Umsetzung der EU-Richtlinie ist ausgeblieben (vgl. Ahlert & Schröder, S. 173)...