Verjüngungsstrategien im öffentlich-rechtlichen Fernsehen (PDF)

Jugendliche wachsen heute in einer zunehmend von Medien geprägten Umwelt auf, den Medien kommt im Prozess ihrer Orientierungssuche eine große Bedeutung zu. Sie stellen für Jugendliche einen ständigen Alltagsbegleiter dar, den sie situations- und stimmungsabhängig gezielt und gekonnt nutzen. Die Medienauswahl wird dabei selektiv getroffen und routiniert in den Alltag eingebaut.
Das Internet spielt inzwischen eine zentrale Rolle im Medienensemble der Jugendlichen. Bei ihnen, anders als bei den Älteren, ist eine Internet-Vollversorgung festzustellen. Erstmalig weist die ARD/ZDF-Online-Studie 2008 für die 14- bis 19-jährigen Onliner eine längere Nutzungsdauer für das Internet (120 Minuten) als für das Fernsehen (100 Minuten) aus.
Während bei der Mehrheit der Anwender noch die Informationssuche im Internet im Vordergrund steht, haben sich die Jugendlichen als erste Generation das Internet als Allround-Medium erschlossen, das nahezu alle Medienbedürfnisse, in erster Linie Kommunikation, aber auch Information und Unterhaltung, bedient. Besonders in jüngster Zeit ist das Internet für sie immer mehr auch zum Unterhaltungsmedium avanciert. Es sind vor allem die Jugendlichen, die verstärkt im Netz Bewegtbilder, überwiegend über Videoportale wie beispielsweise YouTube, nutzen.
ARD und ZDF wollen ihre Online-Aktivitäten ausbauen, um verloren gegangene junge Zielgruppen wieder zu erreichen. Sie bereiten sich mit Mediatheken auf die Veränderung der TV-Landschaft in Richtung On-demand-TV1 vor. Sie sehen Expansionsmöglichkeiten für ihre Geschäftsfelder und ihren Marktanteil. Sie planen den Aufbau einer 'Dritten Säule' medialer Aktivität neben Rundfunk und Fernsehen.
Wird der öffentlich-rechtliche Rundfunk jüngere Zuschauer mittelfristig durch ein attraktives Onlineangebot erreichen können?