Virales Marketing: Mit besonderer Berücksichtigung der Kundenbeziehungen im Web 2.0 (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Tatsache, dass man dauerhaft von Werbung umgeben ist, wird jedem einzelnen mehr oder weniger bewusst sein. Mit der Globalisierung und der dadurch ansteigenden Konkurrenz buhlen zunehmend mehr Unternehmen um die Aufmerksamkeit von Konsumenten. Die ¿Digitalisierung von Informationen beschleunigt den Informations(über)fluss¿ dabei zunehmend. Den wenigsten ist dabei bewusst, mit wie vielen Werbebotschaften sie täglich konfrontiert werden. Studien belegen, dass jede Person im Durchschnitt 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften pro Tag ausgesetzt ist und in Folge dessen weniger als zwei Sekunden pro Botschaft aufgebracht werden. Klassische Werbung wird daher zunehmend ineffizienter, denn der Konsument hat gelernt mental abzuschalten. Deshalb gilt der Grundsatz Viel Werbung in hoher Frequenz schafft Aufmerksamkeit immer seltener. Somit wird die Aufmerksamkeit in der Werbeflut für das Marketing zur knappen Ressource. Eine weitere Herausforderung stellt die Veränderung der ökonomischen Rahmenbedingungen durch die steigende Interaktivität des Internets aufgrund des Web 2.0 und die gesellschaftliche Nutzungsentwicklung dar. Menschen verlassen sich zunehmend auf Mundpropaganda und unabhängige Bewertungen.
Das virale Marketing implementiert die neuen technischen Möglichkeiten und nutzt das veränderte Konsumentenverhalten, indem die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda im Web 2.0 gezielt zu Vermarktungszwecken eingesetzt wird. Die Anlehnung an die epidemische Verbreitung eines Virus brachte dieser Marketing-Form ihren Beinamen. Ziel ist es, eine Botschaft zu konzipieren, die eine exponentielle Verbreitung auslöst und in kurzer Zeit eine große Anzahl von Konsumenten erreicht. Mundpropaganda läuft dabei in interpersoneller Kommunikation ab. Der dadurch generierte authentische Charakter einer Botschaft ist der ausschlaggebende Vorteil gegenüber klassischen Kommunikationsmethoden. Denn reine Aufmerksamkeit ist nicht mehr die alleinige unternehmerische Zielgröße. Durch Ehrlichkeit und Transparenz soll eine Vertrauensbasis geschaffen werden, die zu erfolgreicher Akquise und Bindung von Kunden führt.
Zielsetzung:
Trotz der ansteigenden Integration des Internets in unsere alltäglichen Gewohnheiten verhält sich das Vertrauen in Online-Präsenzen aufgrund ihrer Intelligibilität immer noch kritisch. Weiterempfehlungen sind deshalb durch ihre Eigenschaften in diesem Medium besonders effektiv. Aus diesem Grund richtet diese Arbeit den Fokus auf den [...]