Diplomarbeit / Die Wirkung von Werbung

Textprobe:
Kapitel 2.3, Vergleich kognitiver und emotionaler Prozesse:
Beim Vergleich kognitiver und emotionaler Prozesse fällt auf, dass ein Teil der Literatur Kognitionen und Affekte trennt und ein anderer Teil einen untrennbaren Zusammenhang zwischen diesen beiden Arten der Prozesse sieht. Einige Modelle fokussieren die bewusste Informationsverarbeitung und vernachlässigen die weitgehend automatisch ablaufende nicht-bewusste Informationsverarbeitung sowie die damit verknüpften emotionalen Vorgänge. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 239f.) führen hierzu bespielsweise an, dass aktivierende und emotionale Vorgänge die menschliche Aufmerksamkeit aber auch die Informationsaufnahme lenken.
Schon im Jahr 1980 weist Zajonc auf einige Studien und klinische Phänomene hin, von denen man Erkenntnisse über den Zusammenhang von affektiven und kognitiven Prozessen ableiten kann. Demzufolge sollen affektive und kognitive Systeme weitgehend unabhängig voneinander sein, sich jedoch trotzdem beeinflussen können. Er ist der Ansicht, dass affektive Prozesse schnell sind und den kognitiven Prozessen zeitlich vorangehen können. Diese Sichtweise war in den 80er Jahren recht neu, weil die Forschung hauptsächlich kognitive Prozesse als Grundlage der emotionalen Prozesse ansah. Affektive Reize könnten somit entschlüsselt werden, ohne dass es einer komplizierten kognitiven Elaboration bedürfe (Zajonc, 1980, S. 151).
Dagegen vertreten Calder und Gruder (1989, S. 277ff.) im Rahmen der network theory die Ansicht, dass emotionale Appelle nur die Einstellung eines Menschen beeinflussen können, wenn sie Assoziationen mit kognitiven Prozessen wecken. Diese kognitiven Prozesse stellen die notwendigen Verknüpfungen zum Produkt her. Calder und Gruder (ebd.) vertreten die Meinung, dass es kognitive Netzwerke gibt und führen als Beispiel das Konzept Mutter an. Ein kleines Kind assoziiert mit seiner Mutter zunächst Essen und Emotionen wie z.B. Liebe. Die Mutter gibt also Essen. Mit dem Älterwerden