'Muescht Knorr probiere, s'gaht über's Schtudiere!'

In dieser Studie wurde erstmals diachron die Beliebtheit von Phraseologismen und Modifikationen in der Anzeigenwerbung des 20. Jahrhundertsuntersucht. Folgende Merkmale wurden einer detaillierten quantitativen Analyse unterzogen: Frequenz von unveränderten und modifizierten Phraseologismen in den Anzeigentexten verschiedener Jahrzehnte, Sprachform und Positionierung der Belege im Inserat sowie Beliebtheit von unterschiedlichen phraseologischen Typen und Modifikationsverfahren im Laufe des Jahrhunderts. Für das Beobachtungsschema wurden neben den phraseologischen Eigenschaften auch formale Merkmale der Werbeanzeigen berücksichtigt, wie farbliche Gestaltung, Textmenge, Text-Bild-Verhältnis und die beworbene Produktgruppe. Werbewirksame Effekte, die mit dem Phraseologismengebrauch einhergehen, waren im Rahmen der qualitativen Analyse von besonderem Interesse. Zudem wurde die Entwicklung der Werte und Produktversprechen beleuchtet, die dem Publikum mit Hilfe von Phraseologismen vermittelt werden.
Als Untersuchungsmaterial diente ein systematischzusammengestelltes Korpus von 377 ganzseitigen Anzeigen für Lebensmittel aus dem Zeitraum 1928 bis 1998. Als repräsentativer Werbeträger wurde die Publikumszeitschrift Der Schweizerische Beobachter gewählt, die seit ihrer Gründung im Jahr 1927 ein breites Zielpublikum anspricht und zu den meistgelesenen Publikationen der Deutschschweiz zählt.