Wirkstoff Werbetext
Storytelling on- und offline. Für Konzeptioner, Werbetexter, Grafiker, Autoren, Redakteure und Auftraggeber
Dieses Buch legt die Kriterien für kreative und wirkungsvolle Werbetexte frei. Albert Heiser führt Sie Schritt für Schritt zum Erzählen, von der Headline über den Fließtext bis zum Call-to-Action. Im Mittelpunkt stehen das Storytelling und die...
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Produktinformationen zu „Wirkstoff Werbetext “
Klappentext zu „Wirkstoff Werbetext “
Dieses Buch legt die Kriterien für kreative und wirkungsvolle Werbetexte frei. Albert Heiser führt Sie Schritt für Schritt zum Erzählen, von der Headline über den Fließtext bis zum Call-to-Action. Im Mittelpunkt stehen das Storytelling und die Erzähltechniken für atemberaubende Texte, die lieber gelesen und besser erinnert werden. Besonders spannend: Der Autor öffnet dem Leser die Augen für das, was er "Bullshit-Werbetexte" nennt und zeigt am konkreten Beispiel und mit gekonntem Handwerk, wie es bessergeht.Wenn Sie wirklich gute Werbetexte schreiben wollen, dann ist dieses Buch die erste Hilfe für mehr Kreativität. Praktische und vielfach erprobte Kreativ-Übungen führen Sie sofort zu wirkungsvollen Texten. Für Anzeigen, Imagetexte, Produkttexte, Newsletter, Direct Mailings, Internetseiten, Social-Media-Posts und Ihre Corporate Language. Arbeiten Sie das Buch durch, und Sie werden besser schreiben und Textentwicklung leichter moderieren können. Es ist auch für Entscheider, die Texte beurteilen müssen, die erste Wahl.
Aus dem Inhalt
- Kein Bullshit-Bingo mehr: hört auf mit den Phrasen-, Floskeln- und Worthülsen der Werbung!
- Stilkunde für Werbetexte
- Storytelling für Werbetexte
- So überwinden Sie Schreibblockaden
- Das Know-wow der besten Werbetexte - mit überragenden Beispielen
- Schreib- und Kreativitätstechniken für das Storytelling und wirkungsvolle Werbetexte
- Von der Idee zur Dramaturgie, von der Headline über den Fließtext bis zum Call to Action
- Textsorten: Anzeigen-, Image- und Broschürentexte, Produkt-, Teasertexte und Intro-Texte, Direct-Mailing, Educational Marketing, Newsletter, Social-Media- und Website-Texte, Native Advertising, Crossmediale Kampagnenkonzeption und Corporate-Language
Inhaltsverzeichnis zu „Wirkstoff Werbetext “
1.Bullshit Bingo mit Phrasen, Floskeln und Worthülsen1.2.Werbetexte in gleichen Branchen gleichen sich1.2.1. Creative Game: Bullshit Bingo1.3.Wie kommt es zur Textkrise?1.4. Creative Game: Feierabend1.5.Die Wahrnehmung von Text1.5.1. Creative Game: Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 11.5.2. Creative Game: Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 21.5.3. Creative Game: Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 32.Kurze Stilkunde für Werbetexte. Das können Sie sofort verbessern2.1. Wirkungsvolles Texten ist rhythmisches Schreiben 2.2. Kurze Sätze bilden2.3. Konkret statt allgemein schreiben2.4. Das geht unter die Haut: Ansprache der Sinne 2.5. Creative Game: 5 Sinne2.6. Das kannst Du sehen. Schreiben in Bildern2.7. Jargon, Fachbegriff, Schlüsselwort: nützlich?2.8. Verwenden und vermeiden von Substantiven2.9. Creative Game: Textanalyse2.10. Verwenden und vermeiden von Adjektiven 2.11. Der frischeste Superlativ 2.12. Stehende Wendungen abschütteln2.13. Verben werben und erzählen2.14. Dringend gesucht! Aktiv statt passiv schreiben 2.15. Streiche den erweiterten Infinitiv2.16. Frage nach Problem und Lösung 2.17. Schon hundertmal gehört: Zitat oder nicht Zitat lautet hier die Frage ...2.18. Einzahl statt Mehrzahl2.19. Kopf oder Zahl?2.20. Weiße Schimmel2.21. Mehr als eine Person im Satz? Ich, wir, uns, sie, ihr, dir, du2.22. Sie, Du, Euch?2.23. Sprechen statt Schreiben geht ins Ohr und ins Gedächtnis2.24. Creative Game: Tonalität fürs Schreiben
3.Die Aufgabenstellung. Das Kreativ-Briefing. Bitte zielen3.1. Creative Game: Zielen 1 + 2
4.Die Beurteilung von Werbetext und Gestaltung
5. Schreibblockaden abbauen, überwinden und spielen5.1. Kreativtechniken: spielerisch, assoziativ und synektisch - Creative Games5.2. Creative Game: Fahrstuhl
6. Funktionen des Erzählens im Werbetext 6.1. Idee und Story treffen erst Herz dann Verstand 6.2. Die Story - eine kurze Definition
7. Dramatische Perspektiven auf dem Weg zur
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Textidee 7.1.Die Abweichung von der Norm7.2. Die Kontextverschiebung7.3. Die Grenzüberschreitung und Ordnungsverletzung7.4.Die Erzählperspektive7.4.1. Creative Game: Erzählperspektive7.5. Auktorial, Personal oder Ich?7.5.1. Creative Game: Vom "Wir" zum "Ich" zum "Sie" 7.6. Wörtliche Rede. Rede mit mir 7.7. Schreiben Sie an Anna. Die Zielgruppe fest im Blick 7.7.1. Creative Game: Schreibe an Anna 7.8. Die Persona 7.8.1. Creative Game: Persona X 7.9. Geben Sie dem Leser das Ja-Wort 7.10. Begeben Sie sich in die Situation 7.11. Lieben Sie Ihre Leser
8. Story-Design und Ideenfindung 8.1. Die Top-10-Storys8.1.1. Creative Game: Storytelling Headline 8.2. Topics für die Story8.2.1. Creative Game: Story-Topics
9. Textsorten der Werbung 1: Headline, Slogan und Claim9.1. Headline-Dramaturgie. Herz schlägt Verstand9.2. Konflikt und auslösendes Ereignis in der Headline9.2.1. Creative Game: Auslösendes Ereignis9.3. Der Tabubruch in der Headline 9.3.1. Creative Game: Tabu9.4. Die Frage in der Headline 9.4.1. Creative Game: Frage9.5. Die Zielentwicklung in der Headline 9.5.1. Creative Game: Zielentwicklung9.6. Die überraschende Wendung in der Headline 9.6.1. Creative Game: überraschende Wende9.7. Klimax und Dreierformationen in der Headline 9.7.1. Creative Game: Dreierformation mit Wendung9.8. Zitieren und Abweichen in der Headline 9.8.1. Creative Game: Zitat9.9. Der Gleichlaut9.10. Headlines schreiben mit der Reizwort-Analyse 9.10.1. Creative Game: Reizwort-Analyse9.11. Creative Game: Kettenreaktion 9.12. Creative Game: Kontext9.12.1. Creative Game: Kontext 9.13. Beurteilungskriterien für die Headline9.14. Die Subheadline9.15. Die Zwischenüberschriften9.16. Die Bildunterschrift 9.17. Der Slogan und Claim 9.17.1. Creative Game: Claim9.18. Der Call-to-Action9.19. Die Wort-Bild-Spannung
10. Textsorten der Werbung 2: Fließtexte10.1. Die Dramaturgie der kurzen Erzählung 10.1.1. Creative Game: Konflikt und Ziel10.1.2. Creative Game: Dramaturgie10.2. Aufbau und Struktur des Fließtexts10.3. Vom Problem zur Lösung10.4. Höhepunkt für Herz und Verstand10.5. Die überraschende Wendung 10.6. The End: Auflösung der Story 10.6.1. Creative Game: Fließtext-Drama10.7. Der Wortschatz-Container 10.7.1. Creative Game: Wortschatz-Container10.8. Narrativ und deskriptiv. Wie passt das zusammen?10.9. Das Intro und Lead-in 10.9.1. Creative Game: Intro10.10. Teaser texten 10.10.1. Creative Game: Teaser10.11. Die Aufzählungsliste ist zum Abhaken 10.11.1. Creative Game: Aufzählungsliste
11. Textsorten der Werbung 3: Fließtexte 211.1. Produkt- und Dienstleistungstexte als Kür 11.1.1 Creative Game: Produkt- und Dienstleistungstext11.2. Die Revolution der Packungs- und Etikettentexte 11.2.1. Creative Game: Packungs- und Etikettentexte11.3. Storytelling für Broschürentexte. Textkonzeption für 4 - 44 Seiten oder mehr11.4. Direktes Verkaufen: Wenn der Kunde nicht kauft, bekommt er ein Problem. Welches?11.5. Für Bedarf wecken gilt: Wenn der Kunde kauft, erhält er eine Lösung. Welche? 11.5.1. Creative Game: direktes Verkaufen oder wecken des Bedarfs?11.6. Broschüren-Kür 11.6.1. Creative Game: Broschüren-Idee11.7. Checkliste für Storys
12. Inspiration durch Erzählstrukturen 12.1. Dramatische Erzählstrukturen für Werbetexte12.2. Die Heldenreise 12.2.1. Creative Game: Heldenreise12.3. Die Customer Journey 12.3.1. Creative Game: Customer Journey12.4. Das Creative Game: Gestaltungsprogramm 12.4.1. Erzählstrukturen aus Literatur und Journalismus 12.4.1.1 Creative Game: Literatur und Journalismus12.4.2. Basis-Erzählstrukturen 12.4.2.1 Creative Game: Basis-Erzählstrukturen12.4.3. Plausibilitätsmuster für die Textentwicklung 12.4.3.1 Creative Game: Plausibilitätsmuster12.4.4. Erzählstrukturen des Werbefilm-Genres für die Textentwicklung 12.4.4.1 Creative Game: Werbefilm-Genres12.4.5. Erzählstrukturen der TV- und Film-Genres für die Textentwicklung 12.4.5.1 Creative Game: Gestaltungsprogramm TV- und Film-Genres
13. Storytelling für Direct Mailing und E-Mailing. Letzte Chance vor dem Papierkorb13.1. Grundsatzfragen Brief und Mail13.2. Auf die Plätze, fertig, Betreffzeile13.3. Dramaturgischer Aufbau eines Werbe-Mailings 13.3.1 Creative Game: Dramaturgischer Aufbau eines Werbe-Mailing13.4. Kundenbindung oder Angebots- und Verkaufsmailing? 13.4.1 Creative Game: Kundenbindung oder Angebots- und Verkaufsmailing13.5. Involvement beim E-Mailing 13.6. Scrolling-Mail. Erzählen mit Scrolldown-Effekt 13.6.1 Creative Game: Scolling-Mail
14. Educational Marketing und Native Advertising 14.1. Educational Marketing. Storytelling in Mail-Serien 14.1.1 Creative Game: Soap Opera Sequenz 14.2. Native Advertising und Advertorial
15. Erzählen in Newslettern15.1. Die Newsletter-Konzeption 15.1.1 Creative Game: Newsletter-Konzeption15.2. Der Newsletter als Informations-Instrument15.3. Der Newsletter als Kundenbindungs-Instrument15.4. Der Newsletter als Angebots-Instrument15.5. Der Newsletter als Cross-Selling-Instrument15.6. Der Newsletter als Steuerungs-Instrument15.7. Der Newsletter zur Ankündigung von Events15.8. Der Newsletter als PR-Instrument15.9. Finaler Text und Test
16. Texten für Internetseiten16.1. Texten für die Suchmaschine, SEO16.2. Keywords. Der Schlüssel zum User 16.2.1. Creative Game: Keywords16.3. Der Erstkontakt im Sucheintrag. Title Tag und Description16.4. Keywords im Fließtext. Der große Irrtum16.5. Storytelling auf Internetseiten, Scolling Page 16.5.1. Creative Game: Scrolling Page
17. Storytelling für Social-Media17.1. Welche Inhalte und welcher Text wirkt?17.2. Post-Konzeption als Kampagne: Einblicke und Freitagsfakt17.3. Creative Game: Post-Ideen
18. Crossmediale Kampagnenkonzeption18.1. Der Zünder18.2. On-Off, Off-On oder On-On18.3. Warum verbreiten sich virale Botschaften?18.4. Beispiele für die Kampagnen-Dramaturgie und Fragmentierung
19. Corporate Language Die Konzeption der Produkt- und Unternehmenssprache 19.1. Creative Game: Corporate Language Styleguide
20. Das Revival. Text kommt zurück
8. Story-Design und Ideenfindung 8.1. Die Top-10-Storys8.1.1. Creative Game: Storytelling Headline 8.2. Topics für die Story8.2.1. Creative Game: Story-Topics
9. Textsorten der Werbung 1: Headline, Slogan und Claim9.1. Headline-Dramaturgie. Herz schlägt Verstand9.2. Konflikt und auslösendes Ereignis in der Headline9.2.1. Creative Game: Auslösendes Ereignis9.3. Der Tabubruch in der Headline 9.3.1. Creative Game: Tabu9.4. Die Frage in der Headline 9.4.1. Creative Game: Frage9.5. Die Zielentwicklung in der Headline 9.5.1. Creative Game: Zielentwicklung9.6. Die überraschende Wendung in der Headline 9.6.1. Creative Game: überraschende Wende9.7. Klimax und Dreierformationen in der Headline 9.7.1. Creative Game: Dreierformation mit Wendung9.8. Zitieren und Abweichen in der Headline 9.8.1. Creative Game: Zitat9.9. Der Gleichlaut9.10. Headlines schreiben mit der Reizwort-Analyse 9.10.1. Creative Game: Reizwort-Analyse9.11. Creative Game: Kettenreaktion 9.12. Creative Game: Kontext9.12.1. Creative Game: Kontext 9.13. Beurteilungskriterien für die Headline9.14. Die Subheadline9.15. Die Zwischenüberschriften9.16. Die Bildunterschrift 9.17. Der Slogan und Claim 9.17.1. Creative Game: Claim9.18. Der Call-to-Action9.19. Die Wort-Bild-Spannung
10. Textsorten der Werbung 2: Fließtexte10.1. Die Dramaturgie der kurzen Erzählung 10.1.1. Creative Game: Konflikt und Ziel10.1.2. Creative Game: Dramaturgie10.2. Aufbau und Struktur des Fließtexts10.3. Vom Problem zur Lösung10.4. Höhepunkt für Herz und Verstand10.5. Die überraschende Wendung 10.6. The End: Auflösung der Story 10.6.1. Creative Game: Fließtext-Drama10.7. Der Wortschatz-Container 10.7.1. Creative Game: Wortschatz-Container10.8. Narrativ und deskriptiv. Wie passt das zusammen?10.9. Das Intro und Lead-in 10.9.1. Creative Game: Intro10.10. Teaser texten 10.10.1. Creative Game: Teaser10.11. Die Aufzählungsliste ist zum Abhaken 10.11.1. Creative Game: Aufzählungsliste
11. Textsorten der Werbung 3: Fließtexte 211.1. Produkt- und Dienstleistungstexte als Kür 11.1.1 Creative Game: Produkt- und Dienstleistungstext11.2. Die Revolution der Packungs- und Etikettentexte 11.2.1. Creative Game: Packungs- und Etikettentexte11.3. Storytelling für Broschürentexte. Textkonzeption für 4 - 44 Seiten oder mehr11.4. Direktes Verkaufen: Wenn der Kunde nicht kauft, bekommt er ein Problem. Welches?11.5. Für Bedarf wecken gilt: Wenn der Kunde kauft, erhält er eine Lösung. Welche? 11.5.1. Creative Game: direktes Verkaufen oder wecken des Bedarfs?11.6. Broschüren-Kür 11.6.1. Creative Game: Broschüren-Idee11.7. Checkliste für Storys
12. Inspiration durch Erzählstrukturen 12.1. Dramatische Erzählstrukturen für Werbetexte12.2. Die Heldenreise 12.2.1. Creative Game: Heldenreise12.3. Die Customer Journey 12.3.1. Creative Game: Customer Journey12.4. Das Creative Game: Gestaltungsprogramm 12.4.1. Erzählstrukturen aus Literatur und Journalismus 12.4.1.1 Creative Game: Literatur und Journalismus12.4.2. Basis-Erzählstrukturen 12.4.2.1 Creative Game: Basis-Erzählstrukturen12.4.3. Plausibilitätsmuster für die Textentwicklung 12.4.3.1 Creative Game: Plausibilitätsmuster12.4.4. Erzählstrukturen des Werbefilm-Genres für die Textentwicklung 12.4.4.1 Creative Game: Werbefilm-Genres12.4.5. Erzählstrukturen der TV- und Film-Genres für die Textentwicklung 12.4.5.1 Creative Game: Gestaltungsprogramm TV- und Film-Genres
13. Storytelling für Direct Mailing und E-Mailing. Letzte Chance vor dem Papierkorb13.1. Grundsatzfragen Brief und Mail13.2. Auf die Plätze, fertig, Betreffzeile13.3. Dramaturgischer Aufbau eines Werbe-Mailings 13.3.1 Creative Game: Dramaturgischer Aufbau eines Werbe-Mailing13.4. Kundenbindung oder Angebots- und Verkaufsmailing? 13.4.1 Creative Game: Kundenbindung oder Angebots- und Verkaufsmailing13.5. Involvement beim E-Mailing 13.6. Scrolling-Mail. Erzählen mit Scrolldown-Effekt 13.6.1 Creative Game: Scolling-Mail
14. Educational Marketing und Native Advertising 14.1. Educational Marketing. Storytelling in Mail-Serien 14.1.1 Creative Game: Soap Opera Sequenz 14.2. Native Advertising und Advertorial
15. Erzählen in Newslettern15.1. Die Newsletter-Konzeption 15.1.1 Creative Game: Newsletter-Konzeption15.2. Der Newsletter als Informations-Instrument15.3. Der Newsletter als Kundenbindungs-Instrument15.4. Der Newsletter als Angebots-Instrument15.5. Der Newsletter als Cross-Selling-Instrument15.6. Der Newsletter als Steuerungs-Instrument15.7. Der Newsletter zur Ankündigung von Events15.8. Der Newsletter als PR-Instrument15.9. Finaler Text und Test
16. Texten für Internetseiten16.1. Texten für die Suchmaschine, SEO16.2. Keywords. Der Schlüssel zum User 16.2.1. Creative Game: Keywords16.3. Der Erstkontakt im Sucheintrag. Title Tag und Description16.4. Keywords im Fließtext. Der große Irrtum16.5. Storytelling auf Internetseiten, Scolling Page 16.5.1. Creative Game: Scrolling Page
17. Storytelling für Social-Media17.1. Welche Inhalte und welcher Text wirkt?17.2. Post-Konzeption als Kampagne: Einblicke und Freitagsfakt17.3. Creative Game: Post-Ideen
18. Crossmediale Kampagnenkonzeption18.1. Der Zünder18.2. On-Off, Off-On oder On-On18.3. Warum verbreiten sich virale Botschaften?18.4. Beispiele für die Kampagnen-Dramaturgie und Fragmentierung
19. Corporate Language Die Konzeption der Produkt- und Unternehmenssprache 19.1. Creative Game: Corporate Language Styleguide
20. Das Revival. Text kommt zurück
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Autoren-Porträt von Albert Heiser
Dr. Albert Heiser studierte Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der UDK, Universität der Künste, in Berlin. Er arbeitete als Werbetexter und Kreativ Direktor bei bedeutenden Agenturen: Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi, Grey/Dorland. Albert Heiser wurde für seine kreativen Leistungen vielfach ausgezeichnet. Er ist u. a. Dozent an der Universität der Künste Berlin, der Filmhochschule Ludwigsburg und der ARD.ZDF Medienakademie. 2001 gründete er das Creative Game Institut. Er forscht über die Wirkung von Gestaltung im Bereich Text, Grafikdesign, Werbefilm und gibt sein Wissen in Seminaren und Trainings für Unternehmen weiter.Bibliographische Angaben
- Autor: Albert Heiser
- 2022, 2. Aufl., XX, 315 Seiten, 11 Abbildungen, Maße: 15,5 x 23,7 cm, Kartoniert (TB), Deutsch
- Verlag: Springer, Berlin
- ISBN-10: 3658371587
- ISBN-13: 9783658371586
- Erscheinungsdatum: 28.07.2022
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