Conjoint Measurement in der Automobilbranche (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 1,0, Hochschule für angewandte Wissenschaften Kempten, Sprache: Deutsch, Abstract: Selbst Branchenfremden, die sich nur selten mit dem Automobilsektor beschäftigen, werden die Veränderungen der letzten Jahre kaum entgangen sein. Zuviel Aufmerksamkeit erregte eine Lebensmittelkette die plötzlich Autos zum Kauf anbot, oder ein Versandhaus, bei dem nun eine Bestellung des selbigen möglich war.
Zugegeben, dabei handelte es sich um extreme Auswüchse des Neuwagenvertriebs und ihr Erfolg soll einmal dahin gestellt bleiben. Aber eine neue Ära bringt nun mal zu Beginn Experimente mit sich, die einige Jahre später - entsprechend der Kundenakzeptanz - als Unfug oder der große Durchbruch bezeichnet werden können.
Einen wesentlichen Beitrag zu dieser Entwicklung und den Beginn dieser neuen Ära hat die Europäische Union geleistet, in dem sie neue rechtliche Rahmenbedingungen schuf, um so den Kraftfahrzeugsektor zu liberalisieren. Veränderungen im vorher stark geschützten Vertriebs- und Werkstattsystem sind dadurch jetzt nötig und möglich.
Weiterhin ist der Automobilmarkt in Deutschland nach Jahren des Wachstums an seiner Sättigungsgrenze angelangt. Zu guten Zeiten geschaffene Produktionsmöglichkeiten der Hersteller wurden nicht rechtzeitig angepasst und führen nun zu einer enormen Überkapazität. Die Folgen sind eine Flut an Sondermodellen sowie hohe Endkundenrabatte.
Wie immer trifft es das schwächste Glied in der Kette am härtesten. In diesem Fall sind das die Vertragshändler. Verließen sie sich früher auf die sie schützenden Gesetze und profitierten vom ständigen Marktwachstum, so sind sie heute mehr als denn je gefordert ihr Schicksal in die eigenen Hände zu nehmen.
Dabei werden aber nur wenige die Energie und den finanziellen Rückhalt haben, sich zu Beginn geschilderte Experimente leisten zu können. Vielmehr benötigen sie eine genaue Erforschung der Kundenwünsche, um die knapp bemessenen Ressourcen ökonomisch einzusetzen.
Diese Arbeit beschäftigt sich daher mit der Quantifizierung von Kundenwünschen im Bereich des Neuwagenkaufs und der damit im Zusammenhang stehenden Werkstättenwahl, da diese Bereiche das Kerngeschäft eines typischen Autohändlers darstellen.
Auf die dazu angewandte Methode zur Kundennutzenmessung, Conjoint Measurement, wird der zweite Schwerpunkt dieser Arbeit gelegt. Sie wird hinsichtlich der Theorie und praktischen Umsetzung genauer beleuchtet.