"David" gegen "Goliath": Eine Untersuchung der Kommunikationsstrategien zweier Akteure im PR-Konflikt (PDF)

Öffentlich geführte Konflikte sind heute ein maßgeblicher Bestandteil unserer Gesellschaft sowie der medialen Berichterstattung. In manchen Konfliktfällen protestiert ein kleiner, oft bis dahin unbekannter gesellschaftlicher Akteur (der "David") öffentlich gegen einen großen - in vielen Fällen Unternehmen, Organisationen oder Behörden (der "Goliath"). Das Phänomen hierbei ist, dass es diesen kleinen Akteuren mitunter gelingt, große und etablierte Akteure von bestehenden oder geplanten Handlungen abzubringen, obwohl sie nicht von Vornherein über eine Möglichkeit der Druckausübung über politische oder wirtschaftliche Wege verfügen.

Die vorliegende Studie versucht, eine Erklärung dafür zu liefern, weshalb und wie derart kleine Akteure es häufig schaffen, über die Mobilisierung der Öffentlichkeit Druck gegen große und etablierte Institutionen aufzubauen und wirtschaftliche oder politische Entwicklungen mit zu beeinflussen. Der Fokus der Anaylse liegt hierbei auf öffentlich geführten Konflikten zwischen Non-Profit-Organisationen und Unternehmen.

Einer grundlegenden Definition der verwendeten Begriffe folgt eine Darstellung der Kommunikationsschemata, welchen ein "David" und ein "Goliath" im Alltag folgen.
Mittels einer Überleitung zu deren kommunikativen Verhaltensweisen in einem Konflikt ergeben sich zum Ende des ersten Teils der Studie Grundzüge für Kommunikationsmodelle der beiden Akteure in einem Konflikt. Diese werden im zweiten Teil mit Hilfe einer Fallstudie abgeglichen und verfeinert.

Das hauptsächliche Ergebnis der Analyse liegt in der Aufstellung von Modellen der Kommunikationsstrategie eines "Davids" und eines "Goliaths" in einem öffentlich geführten Konflikt. Des Weiteren liefert die Studie eine Gegenüberstellung dieser beiden Modelle, um die Wechselwirkung zwischen den jeweiligen Strategien und den kommunikativen Handlungen in einem solchen Konflikt sichtbar zu machen.