Der Einfluss von Leser-Awards und Warentesturteilen in der Werbung - eine vergleichende empirische Analyse (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Wir leben in einer Konsumgesellschaft. Die Märkte sind mit Waren und Dienstleistungen überflutet, so dass die Nachfrager bei ihrer Kaufentscheidungen generell mit einem Auswahlproblem konfrontiert werden. Auch die Unternehmen sind von diesem Überfluss betroffen, in dem sie unter harten Wettbewerb agieren müssen. Die Anbieter sind gezwungen, ständig nach neuen Wegen zu suchen um sich gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen. Unter diesen Bedingungen stellt Werbung ein nicht mehr wegzudenkendes Instrument des Marketings dar. Egal wie gut das angebotene Produkt ist, ohne Werbung sind seine Chancen auf dem Absatzmarkt eher gering.
Bei vielen Unternehmen erreichen Werbebudgets beachtliche Anteile an den Gesamtaufwendungen. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in Berlin berichtet, dass in Deutschland die Investitionen in Werbung im Jahr 2006 die 30-Milliarden-Euro-Hürde übersprangen, was im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von 2,1 Prozent ausmacht (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2007).Bei so hohen Kosten stellt sich natürlich die Frage nach der Wirkkraft der Werbung. Hohe Werbeausgaben sind durchaus keine Garantie für die Effektivität der Werbekommunikation. Dafür gibt es zahlreiche Gründe. Einerseits sorgen Massenmedien für eine Informationsüberlastung bei den Konsumenten, so dass viele Werbebotschaften eine unüberschaubare Masse bilden und von den Konsumenten ignoriert werden. Andererseits empfinden die Nachfrager oft einen Mangel an für sie relevanten Informationen in der Werbung, beispielsweise über die Qualität der Güter. Außerdem leidet kommerzielle Werbung generell unter einem Glaubwürdigkeitsmangel. Diese Konstellationen zwingen die Anbieter dazu, sich von den Konkurrenten abzugrenzen und ihre Leistungsbegründung möglichst glaubhaft und effektiv zu kommunizieren. Dafür werden viele unterschiedliche Techniken eingesetzt, wie Werbung mit Prominenten, Verwendung von Gütezeichen oder Andeutungen auf klinische Tests.
Ziel dieser Arbeit ist, zu untersuchen, wie Hinweise auf Leser-Awards und Warentesturteile in der Werbung wirken. Diese beiden Instrumente bezwecken eine Erhöhung des Wirkungspotenzials einer Werbebotschaft. Ihre möglichen Wirkungen sind sehr vielfältig, zum Beispiel Einfluss auf die Einstellung zum Produkt, Aufmerksamkeitserhöhung bei den Konsumenten, Verbesserung der Herstellerreputation, Erhöhung der Kaufbereitschaft. Da die Betrachtung aller denkbaren Effekte den Rahmen [...]