Der Kunde im Mittelpunkt der Wertschöpfung (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die industrielle Massenfertigung für einen anonymen Absatzmarkt hat zu Beginn des letzten Jahrhunderts die klassische Einzelfertigung auf Bestellung abgelöst und war während der ersten acht Jahrzehnte des 20. Jahrhunderts die vorherrschende Produktionsform. Für den Kunden bedeutet diese Form eine Reduktion seiner Beteiligung auf eine ja/nein-Entscheidung über den Kauf eines Produktes. Gründe für diese lange dominierende Produktionsform waren stabile Absatzmärkte mit einer begrenzten Zahl von Anbietern, ungesättigter Nachfrage und relativ langen Produktlebenszyklen.
Diese Marktgegebenheiten haben sich in den vergangenen drei Jahrzehnten rasant verändert: Absatzmärkte sind heute global, durch das Internet sehr transparent, in den Schwellenländern schnell wachsend und mit einer unüberschaubaren Zahl von Anbietern sehr wettbewerbsintensiv. Heterogene und schnell wechselnde Kundenbedürfnisse führen zu stark segmentierten BtB und BtC-Märkten. BtB-Geschäftsmodelle sind an Unternehmenskunden gerichtet, BtC an Privatkunden.
Eine mögliche Reaktion der Anbieter auf diese Veränderungen ist die Differenzierung der Leistung mit dem Ziel, diese unterschiedlichen und veränderlichen Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen. Dazu kann der Anbieter den Kunden in die verschiedenen Stufen der Wertschöpfung integrieren. Kundenintegration ist derzeit ein schillernder Trend, der von Wissenschaft und Praxis in allen Facetten diskutiert wird. Teilweise wird dieser Trend mit großer Euphorie wie ein Mythos verbreitet, der versucht, trotz eines zunehmenden Pluralismus ein allgemeingültiges Handlungsmuster zu behaupten. Teilweise wird der Kundenintegration auch eher mit Skepsis begegnet. In einigen Branchen hat die Wertschöpfung durch Kunden bereits einen immensen Umfang angenommen. Für die Halbleiterbranche belief sich die Wertschöpfung durch den Kunden im Jahr 2000 bereits auf ca. 6 Milliarden US $.
Mit dieser Arbeit soll das Phänomen der interaktiven Wertschöpfung analysiert und deren Möglichkeiten und Grenzen dargestellt werden. Weitere Ziele dieser Arbeit sind die Darstellung, ob und wie der Kunde im Mittelpunkt der Wertschöpfung stehen sollte, und die Identifikation von Optimierungspotenzialen für den Anbieter.
Dabei erfolgt die Darstellung des Themas aus der Unternehmensperspektive. Zur Vereinfachung wird im Folgenden immer die Formulierung Anbieter und Kunden gewählt. Sprachlich wird nicht zwischen Kunde und Nutzer differenziert und der Begriff [...]