Der Wert von Marken (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Jährlich veröffentlichen renommierte Anbieter Statistiken, die sich mit den bedeutendsten Marken der Welt respektive einzelner Länder beschäftigen und diesen Geldbeträge in Milliardenhöhe zuordnen. Bei der Gegenüberstellung der einzelnen Markenwerte ist jedoch immer wieder festzustellen, dass die Werte für ein und dieselbe Marke je nach Marktforschungsinstitut beträchtliche Unterschiede aufweisen. Diese Abweichungen geben Anlass dazu sich mit der Methodik und Zwecksetzung der Bewertungsmodelle zu beschäftigen und diese kritisch zu hinterfragen.
Eine Auseinandersetzung mit Problemen der Markenbewertung ist vor allem deshalb interessant, weil neben Fragestellungen aus der Finanzwissenschaft und der Rechnungslegung auch Aspekte des betriebswirtschaftlichen Marketings auftreten. Zunehmende Aufmerksamkeit erhält das Themengebiet der Markenbewertung darüber hinaus von Seiten der Theorie und Praxis, da die Kernfragen um die Bewertung von immateriellen Vermögensgegenständen hohe Aktualität besitzen und die Vielzahl an divergenten Bewertungsmodellen Anlass zur Diskussion geben.
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit unterteilt sich in fünf wesentliche Teile. Abschnitt zwei beschäftigt sich mit den definitorischen Grundlagen der Marke und des Markenwertes. Unterschieden wird dabei durchgängig zwischen einer finanziellen bzw. einer verhaltensorientierten Betrachtungsweise vor deren Hintergrund im weiteren Verlauf die Differenzierung der Bewertungsmotive und die Auswahl der Bewertungsmodelle erfolgen wird. Dazu ist es angemessen die Marke als immateriellen Vermögensgegenstand zu charakterisieren und ihre aktuelle Relevanz für das unternehmerische Wertschöpfungshandeln kurz zu erläutern.
Zu Beginn des dritten Abschnittes erfolgt die Auswahl und Kategorisierung der Bewertungsmodelle mittels empirischer Studien sowie allgemein anerkannter Systematisierungsprinzipien. Die Unterscheidung der Bewertungsmodelle in einstufig-monetäre und zweistufig-hybride ist als kongruente Fortführung der definitorischen Unterscheidung des Markenwertes zu verstehen. In den Abschnitten 3.2 und 3.3 werden die Methoden und die Vorgehensweise bei der Bewertung ausführlich dargelegt.
Die zwingende Voraussetzung für die Modellanalyse im fünften Abschnitt ist die begründete Herleitung eines spezifischen Kriterienkataloges, welche im vierten Teil der Arbeit stattfindet. Die Zusammenstellung des spezifischen Kriterienkataloges erfolgt dabei als [...]