Die Bedeutung des Marketing-Kommunikations-Mix in Rahmen von Differenzierungsstrategien (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 1990 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Sprache: Deutsch, Abstract: Michael E. Porter hat in seinen zwei Büchern "Wettbewerbsstrategie" und "Wettbewerbsvorteile" Lösungsmöglichkeiten vorgestellt, wie sich Unternehmen
Rentabilitätsvorteile verschaffen und im Markt behaupten können.
Er kam zu dem Ergebnis. daß sich im Grunde nur zwei Möglichkeiten bieten, um im Markt auf Dauer zu überleben.
Die erste Alternative besteht darin, sich einen Kostenvorteil zu verschaffen. Diese Form des Strebens nach Wettbewerbsvorteilen bezeichnet Porter als Strategie der Kostenführerschaft. Bei der zweiten Alternative versucht ein Unternehmen. sich von der Konkurrenz abzuheben, indem es die Bedürfnisse besser befriedigt, hierfür jedoch von den Abnehmern auch höhere Preise verlangt. Diese Form. sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen nennt Porter Differenzierungsstrategie.
Ziel dieser Arbeit ist es. die Bedeutung des Marketing-Kommunikations-Mix im Rahmen einer solchen Differenzierungsstrategie zu untersuchen.
Der Rentabilitätsvorteil wird bei einer Differenzierungsstrategie auf der Umsatzseite erzielt, indem höhere Preise durchgesetzt werden. Preiszuschläge werden von den Abnehmern aber nur dann akzeptiert, wenn sie erkennen, dass sie eine entsprechende Gegenleistung in Form höherer Bedürfnisbefnedigung
erhalten. Dem Marketing-Kommunikations-Mix kommt hierbei die
zentrale Aufgabe zu, den Preiszuschlag zu rechtfertigen. Dies geschieht, indem der Abnehmer auf den besonderen Wert des Produktes aufmerksam gemacht wird. Porter nennt dies Wertwahrnehmung.[...]