Die Erlebnismarke und ihre Kommunikation (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2, FHWien der WKW (Institut für Kommunikation, Marketing und Sales), Sprache: Deutsch, Abstract: Das Streben nach Individualität und Selbstentfaltung bringt einen gesellschaftlichen Wandel
mit sich. Botschaften und Werte müssen anders transportiert werden als früher. Um in die
Köpfe der Menschen zu gelangen, zielen Botschaften auf eine vermehrte Emotionalisierung in
Form von Erlebnisorientierung der Marke und des Markenimages ab. Dabei ist eine individuelle
und an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasste Ansprache notwendig. KonsumentInnen
verlangen nach Inspiration und der Berührung all ihrer Sinne.
Dort greift die Erlebnismarke ein, indem sie durch ihre erlebnisorientierte Kommunikation
entsprechende aktive und passive Instrumente einsetzt. Aktive Kommunikationsinstrumente
sind gekennzeichnet von Interaktionen zwischen Unternehmen und KonsumentInnen. Sie
generieren Erlebnisse entweder durch persönliche Interaktionen oder über Web 2.0. Im Gegensatz
dazu entstehen Erlebnisse mittels passiven Kommunikationsinstrumenten indirekt
durch Massenmedien oder geschaffene Schauplätze und Atmosphären. Diese Instrumente
werden je nach Branche, Kommunikationsstrategie und Ziel variabel eingesetzt.
Durch eine vermehrte Erlebnisorientierung entsteht ein Trend zum Einsatz von Erlebniskonzepten.
Besonderes Augenmerk wird hierbei auf Erlebniskonzepte im Zusammenhang mit
Konsum- und Markenzentren geworfen. Diese können dauerhaft oder temporär sein. Dauerhafte
Erlebniskonzepte sind als fixer Bestandteil der Marke zu sehen wohingegen temporäre
kurzzeitig gekonnt in Szene gesetzt werden. Dies ermöglicht eine zusätzliche Verstärkung der
Erlebniswirkung. Charakteristisch für Erlebniskonzepte sind neben erlebnisorientierten
Kommunikationsinstrumenten eine multisensuale Ansprache und der Einsatz von verschiedenen
Gestaltungselementen. Dadurch werden Schauplätze geschaffen, die durch eine entsprechende
atmosphärische Gestaltung und architektonische Elemente die Erlebnismarke aufladen.