Die Wirkungen von Word-of-Mouth auf die Diffusion von Dienstleistungen (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Lehrstuhl für Innovation, Neue Medien und Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Problemstellung
Rund 70% der Bruttowertschöpfung Deutschlands entfielen 2002 auf den Dienstleistungssektor (Statistisches Bundesamt, eigene Berechnung). Dies zeigt zum einen die insgesamt große Bedeutung von Dienstleistungen in unserem Wirtschaftssystem. Zum anderen weist diese Zahl auf die Relevanz des Verständnisses des Diffusionsprozesses von Dienstleistungsinnovationen hin. Denn letztlich leben Unternehmen aller Branchen von Innovationen, die am Anfang eines Produktlebenszyklus stehen.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu klären, welche Wirkungen von Word-of-Mouth (WOM) auf den Diffusionsprozess von Dienstleistungen ausgehen. Nur wenn die Einflüsse der Mund-zu-Mund-Propaganda auf die räumliche und zeitliche Ausbreitung von Produkten verstanden werden, können aus diesen Erkenntnissen Implikationen für Theorie und Praxis abgeleitet werden. Insbesondere die zeitliche Verbreitung von Innovationen steht im Fokus der Diffusionsforschung, so dass von großem Interesse ist, ob sich WOM auf die Diffusionsgeschwindigkeit und damit auch auf die Gestalt des Diffusionsverlaufs auswirkt.

Die vorliegende Problematik ist komplexer, als es auf den ersten Blick erscheinen mag. Word-of-Mouth kann zunächst einmal viele Ursachen haben. Seine Gestalt ist nicht auf das gesprochene Wort beschränkt und seine Messung erweist sich als äußerst schwierig. Die Rolle von Sender und Empfänger dieser informellen Informationen ist ebenso zu untersuchen, wie die Merkmale von WOM selbst. Dabei ist u.a. den Fragen nach möglichen Wirkungsrichtungen, Wirkungsstärken sowie funktionalen Verläufen von Mund-zu-Mund-Propaganda nachzugehen. Eine eingehende Untersuchung von Studien aus der Diffusionsforschung, welche WOM in Modellen berücksichtigen, ist ein unverzichtbarer Bestandteil dieser Arbeit. Diffusionsmodelle, die interpersonelle Kommunikation nicht abbilden können, übergehen einen elementaren Einflussfaktor des Adoptionsprozesses. Beim Studium der Wirkungen von WOM auf den Diffusionsverlauf muss eine Auseinandersetzung mit der mathematischen Formulierung, der Messung sowie der statistischen Handhabbarkeit dieser Form der Kommunikation erfolgen.

Obwohl Word-of-Mouth selbst kein Marketinginstrument darstellt, ist es für die betriebliche Praxis von Interesse, ob nicht trotzdem direkte oder indirekte Gestaltungsmöglichkeiten für diese Form der Kommunikation von der Seite des Unternehmens bestehen...