Implikation des Service-Dominant Logic Ansatzes für das Customer Relationship Management (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich BWL - Customer-Relationship-Management, CRM, Note: 1,3, Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg (Marketing und Handel), Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern die SDL-Perspektive als Denkhaltung Alternativen oder Ergänzungen offerieren kann, um als Unternehmen noch kundenspezifischer handeln zu können. Im Wesentlichen können die Ergebnisse der Untersuchung in drei Hauptmaximen zusammengefasst werden: der kontextbezogene Aufbau kundenbezogenen Wissens, die Identifikation von Kundenbedürfnissen durch "co-creation" sowie der Maximalisierung der Individualisierung von Angeboten für und mit dem Kunden.

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Implikation der Service-Dominant Logic (SDL) für das Customer Relationship Management (CRM). Das CRM wird als ganzheitliche Unternehmensausrichtung am Kunden verstanden. Es fokussiert Kundenorientiertheit zum Wohle des Unternehmens. Als Vertreter des Beziehungsmarketings, impliziert das CRM einen relationalen Charakter. Dieser wird jedoch nur zur Gewinnung von Vorteilen aufgebaut. Die SDL wechselt die Perspektive auf den Vorteil des Kunden. Nach 30 Jahren Forschungszeit der Begründer Vargo und Lusch soll sie nun in der heutigen Marketingwelt ein Umdenken in Unternehmen anregen, um noch kundenorientierter und in der Steigerung dessen, kundenzentriert am Markt zu agieren.

Alle kundenbezogenen Informationen sowie der Kunde selbst werden zur wertvollsten Ressource für Unternehmen, den operanten Ressourcen. Wissen und Fähigkeiten der Unternehmen (über Kunden und Fertigung) und weniger materielle Güter, also operande Ressourcen, sollen nach Ansicht der SDL Wettbewerbsvorteile generieren. Viele Märkte sind gesättigt, der Kunde besitzt die Hyperauswahl und Marketers kämpfen mit schwindenden Kundenloyalitäten.

Diese Arbeit gibt Anreize vor, auf diese Veränderungen unter Implikation der SDL reagieren zu können. Dazu wurden die beiden Konzepte zunächst charakterisiert, deren Ziele definiert und folgend auf sinnvolle Verknüpfungsmöglichkeiten und Erweiterungen analysiert. Konkrete Handlungsempfehlungen für spezifische betriebswirtschaftliche Probleme kann die SDL aufgrund ihrer Abstraktion der Wertschöpfung jedoch kaum bieten. Darauf beziehend besitzt der Kunde in der SDL nicht nur die alleinige Deutungshoheit des Wertes, er ist zudem als "co-creator" Teil einer jeden Wertschöpfung. Für das CRM ist es aber wichtig, Leistungsbündel anzubieten, welche nach unternehmensseitiger Wertbestimmung, mehr oder weniger geeignet seien, Zielgruppenbedürfnisse zu befriedigen. Als Entscheidungshilfe dient dem CRM dafür Big Data.