Integrativ-Prozessuales Marketing (PDF)

allen Ebenen eines Unternehmens: von den Oberzielen über Bereichsziele bis hin zu detaillierten Zielsetzungen, die im Rahmen der Konzeptionen einzelner Marketing-Teilfunktionen festzulegen sind (beispielsweise die Bestimmung der Werbeziele, siehe hierzu Abschnitt „Marktkommunikation"", Kap. B 1).

Strategien werden dabei oft mit langfristigen Ausrichtungen gleichgesetzt. Während im Gegenzug nicht alle langfristig wirksamen Dispositionen zwangsläufig strategischen Charakter aufweisen müssen (etwa grundsätzliche Bestimmungen im administrativen Bereich), so erfordern Strategien sicherlich (siehe die eingangs erwähnten militärischen Wurzeln) eine die Aktualität überdauernde Wirkung. Dennoch sind auch Strategische Festlegungen permanent zu evaluieren und gegebenenfalls – etwa bei veränderten Rahmenbedingungen – einer Modifikation zu unterziehen. Im Sinne der bereits bekannten Managementfunktion „Kontrolle"" ist also ein Strategieaudit oder -controlling einzurichten, das eventuelle Abweichungen zwischen prognostizierten und realen Rahmenbedingungen, den Zielerreichungsgrad der Strategie als Soll-Ist- Vergleich und die Strategie selbst einer kritischen Überprüfung unterzieht. Strategien dienen einer Lenkungsfunktion – sie stecken die Routen ab, auf denen vorher festgelegte Ziele erreicht werden sollen. Dabei sind häufig mehrere Strategien denkbar, weswegen eine Auswahlentscheidung zu treffen ist. Zusammenfassend lassen sich Strategien durch folgende Merkmale charakterisieren:

„Strategien

sind von der Leitung (Management) festgelegte Handlungsvorgaben, welche die Entwicklungsrichtung und den hierauf abgestimmten Aktionsrahmen zur Erreichung relevanter Ziele zum Inhalt haben,

werden durch instrumentelle Schritte auf taktischer Ebene umgesetzt,

generieren zur Zielerreichung wiederum selbst Ziele,

werden durch Veränderungen der Umfeldbedingungen beeinflusst,

bedürfen daher vor dem Hintergrund der jeweils gegebenen Situation und der bereits realisierten Ergebnisse einer permanenten, selbstkritischen Evaluierung und gegebenenfalls einer Modifikation, wobei zwischen notwendigen Veränderungen des taktischen Handelns und der(n) zugrunde liegenden Strategie(n) zu differenzieren ist,

können sich auf alle Aktivitätsfelder einer Einzelwirtschaft beziehen,

benötigen – da in der Regel mehrere Strategien gleicher oder unterschiedlicher Ebenen von derselben Einzelwirtschaft verfolgt werden – eine gegenseitige Abstimmung durch die Leitung (Management)"" (Meyer/Mattmüller, 1993, S. 20)."