Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf (ePub)

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Ludwig-Maximilians-Universität München (IFKW), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Erforschung, welche sozialpsychologischen Ursachen unserem Verhalten bei der
Bildung und Entstehung von Einstellungen oder Wertvorstellungen zugrunde liegen,
geht bis in das Jahr 1877 zurück. Damals formulierte Pierre die Idee, der Mensch sei
motiviert, feste Überzeugungen zu gewinnen und Zweifel zu meiden. Personen, die
sich ihrer widersprüchlichen Gedankengänge bewusst wären, verspüren einen unangenehmen
Zustand und sind bestrebt einen widerspruchsfreien Zustand herzustellen.
Im Jahr 1957 entwickelten Festinger und Carlsmith ihre Theorie der kognitiven
Dissonanz, welche auf der Idee von Pierre basiert. Die Kernannahme, die der Theorie
zugrunde liegt, ist: das zumindest einige Arten von Widersprüchlichkeiten, Diskontinuitäten
oder Inkonsistenzen unserer Kognitionen Unbehagen erzeugen und neutralisiert
werden müssen, um Ausgeglichenheit herzustellen. Diese Widersprüche in
unserem Denken lenken also das Verhalten. Und einfache Lenkungsmechanismen,
wie sie die Theorie von Festinger beschreibt, nutzt die Industrie nur allzu gern verkaufstechnisch
aus. Cialdini (1993) berichtet beispielsweise, auf Informationen eines
Mitarbeiters aus der Spielwarenbranche zurückgreifend, dass vor Weihnachten künstliche
Lieferengpässe spezieller, stark beworbener Produkte erzeugt werden, um diese
dann im flauen Nachweihnachtsgeschäft besser zu verkaufen. Eltern, die bei ihren
Kindern begründete Erwartungen auf eben diese speziellen Spielzeuge geweckt
hatten, sie aber aufgrund des besagten Engpasses nicht rechtzeitig erwerben konnten,
sahen sich gezwungen, dies nachzuholen, um ihr Versprechen einzulösen. Die Eltern
bemühten sich also, ihr Glaubens- und Gedankensystem widerspruchsfrei zu machen.
Auf dieser Konsistenzbestrebung basieren fast alle konsistenztheoretischen Modelle.