Multisensuale Markenführung (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
¿Markenführung ist kein Kampf der Produkte. Es ist ein Kampf der Wahrnehmungen.¿ Michael Brandtner.
Sowohl Unternehmen als auch deren Zielgruppen profitieren von dem immateriellen Nutzen und der Informationseffizienz der Marke. Daraus ergibt sich die kontinuierliche Markenorientierung. In der Vielfalt von Angeboten dient das Markenzeichen zur Präferenzbildung und Orientierung der Zielgruppen. Für Unternehmen hingegen bedeutet dieses, sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und die eigene Position im Wettbewerb zu stärken. Eine erfolgreich geführte Marke weist somit auf höhere Loyalität und Bindung der Kundengruppe. Diese bietet auch eine Voraussetzung für die Erschließung neuer Märkte. Jedoch wird die Zukunftsfähigkeit etablierter Marken von der Markenerosion beeinträchtigt. Um dem entgegen zu wirken, sind gezielte Maßnahmen beim Markenaufbau und der Markensteuerung vorzunehmen.
Der Markenkommunikation werden immer höhere Ansprüche wie Kreativität und Effektivität gestellt, und zwar von den botschaftsresistenten Verbrauchern. Um diesen gerecht zu werden, muss über die klassische Markenkommunikation hinausgegangen werden. Neben dem Marketing-Mix steigt die Markenkommunikation zu einem der ausschlaggebenden strategischen Erfolgsfaktoren auf.
Als zentraler Bestandteil für die Kommunikationswirkung erweist sich zunehmend die Wahrnehmung des Menschen. Die ganzheitliche Ansprache der menschlichen Sinne dient dazu, die Marke im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Hier werden nicht nur die optischen (Augen) und akustischen (Ohren) Sinne angesprochen, sondern auch die olfaktorischen (Nase), haptischen (Haut) und gustatorischen (Zunge) Reize berücksichtigt.
Nach Angaben der neuesten Ergebnisse der Forschung gelangt in das menschliche Bewusstsein tatsächlich nur 0,004 % aller Reize und Signale von der Außenwelt. Wird die Markenkommunikation auf mehrere Sinnesorgane aufgeteilt, kann die Botschaft der Marke besser erreicht und somit intensiver verarbeitet werden. Hier bringt sich multisensuale Markenführung ein. Sie unterscheidet die Marke hörbar, sichtbar, fühlbar, riechbar und schmeckbar.
Problemstellung:
Trotz der Erkenntnis, dass die Kommunikation Marken in den Köpfen und Herzen der Verbraucher verankert, gebrauchen Untenehmen immer mehr Mittel, um beständige Resultate zu erzielen. Das Effizienzproblem liegt nicht allein an der Informationsüberflutung ausgehend von der Medienvielfalt, sondern auch an dem [...]