Neuer Kausalanalyseansatz auf Basis Neuronaler Netze als Instrument der Marketingforschung (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Marketingmanagement steht heute vor größeren Herausforderungen als je zuvor. Um diesen gerecht zu werden, sind nach der Entstehung des Leitbildes der Kundenorientierung umfassendere Marketingkonzepte entwickelt worden, die in dem Ansatz eines gesellschaftsorientierten Marketing gipfeln. Ursächlich für die Notwendigkeit neuer Marketingkonzepte und -instrumente ist die zunehmende Komplexität und Dynamik von Managementproblemstellungen, die durch eine Vielzahl marktlicher, gesellschaftlicher und technologischer Entwicklungen verursacht werden:
Differenzierung der Kundenbedürfnisse: Der Wettbewerb hat in vielen Branchen zu der Entstehung einer enormen Variantenvielfalt geführt, welche auf Basis immer kleinerer Zielgruppensegmente dem Kunden ein möglichst bedürfnisgerechtes Angebot unterbreitet. Der Trend hin zum One-to-One Marketing auf Basis eines Mass Customization der Leistungserstellung belegt dies. Mit dem Begriff der Anspruchsinflation wird der Trend bezeichnet, dass der Kunde zunehmend hohe Leistungsstandards gewohnt ist und diese daraufhin als Mindestleistung einfordert. Eine weitere Facette komplexer werdender Kundenbedürfnisse besteht im sogenannten hybriden Konsumentenverhalten, das beispielsweise darin zu beobachten ist, dass ein und der selbe Kunden sich in bestimmten Produktgruppen generös und in anderen geizig zeigt.
Wertewandel und dessen Pluralisierung: Die Permanenz des Wandels von Werten und Normen stellt nicht nur in Hinblick auf die Ausgestaltung des Marketing, sondern ebenfalls bei der Aufgabe der Mitarbeiterführung eines Managers eine ständige Herausforderung dar. Darüber hinaus ist in den letzten Jahrzehnten eine Pluralisierung von Wertesystemen zu beobachten, die u.a. darin zu besteht, dass innerhalb einer Generation unterschiedliche Wertecluster zu beobachten sind.
Erosion von Hierarchien: Den Höhepunkt der industriellen Enthierarchisierung wurde in den 80er Jahren mit der Popularität des Konzepts eines Business Process Reengeniering und eines Lean Management erreicht. In jüngerer Zeit setzt sich die Erosion durch die zunehmende Verbreitung des Konzepts der Projektorganisation und der Entstehung von Virtuellen Unternehmen fort. In der Konsequenz führen die Entwicklungen zu breiteren und zugleich dynamischer ausgelegten Verantwortungsbereichen eines Managers, der sich dadurch vor wachsende und zugleich sich ändernde Anforderungen gestellt sieht.
Globalisierung der Märkte: Fallende [...]