Präferenzmessung für Produkte mit hochinnovativen Attributen (PDF)

Die Entwicklung und konkrete Ausgestaltung von neuen Produkten für den Markt
stellt einen Bereich der unternehmerischen Tätigkeit dar, der mit zahlreichen Risiken
aber auch Chancen verbunden ist. Christoph Bühren beschäftigt sich in seiner
Arbeit mit einem Gebiet während der Innovationsentwicklung, der Messung von
Präferenzen von potenziellen Abnehmern vor der eigentlichen Markteinführung bei
hochinnovativen Produkten. Die Präferenzmessung hat dabei zum Ziel, die Präferenzstrukturen
der potenziellen Kunden möglichst valide zu ermitteln, um einerseits
den Präferenzbeitrag einzelner Produktmerkmale mit bestimmten - hochinnovativen -
Ausprägungen zu ermitteln und andererseits diese auch aufgrund deren Wertigkeit
mit entsprechenden Preisen zu versehen.
Aus neueren Studien ist bekannt, dass zur validen Messung dieser Präferenzstrukturen
einige Voraussetzungen gegeben sein müssen, u.a. müssen die Testpersonen
bereits Kenntnisse über den Produktbereich und auch bezüglich der interessierenden
Eigenschaften und deren Ausprägungen haben. Die entsprechenden Methoden
sollten daher gewährleisten, dass diese personeninhärenten Strukturen einigermaßen
stabil vorliegen. Ein Problem bei der Bildung von Präferenzstrukturen im Vorfeld
einer Präferenzmessung besteht nun darin, dass bei Innovationen der innovative Teil
der Produktleistung vor der Markteinführung, also in der Zeit, in der in aller Regel
Präferenzmessungen durchgeführt werden sollten, bei den potenziellen Nachfragern
nicht bekannt ist. Sie können damit keine stabilen Präferenzstrukturen bilden,
so dass in der Folge auch eine valide Messung der Präferenzstrukturen nur eingeschränkt
möglich ist.
Christoph Bühren untersucht, wie bei dieser Problemstellung sichergestellt werden
kann, dass die Voraussetzungen der Präferenzmessung vorliegen und entwickelt
dazu auf Basis von verhaltenstheoretischen Überlegungen zwei Methoden, die im
Anschluss daran einer umfangreichen empirischen Überprüfung unterzogen werden.
Der Arbeit ist damit ein hohes theoretisches Interesse der betriebswirtschaftlichen -
insbesondere der Marketing-Forschung, aber auch ein ganz erheblicher Praxisbezug
zu attestieren.
Prof. Dr. Roland Helm