Prominente in der Werbung: Chancen und Risiken beim Einsatz von Testimonials im Marketing (PDF)

In Deutschland wird mittlerweile in jedem fünften Werbespot ein Promi eingesetzt, denn prominente Persönlichkeiten haben die Aufmerksamkeit einer großen Öffentlichkeit auf ihrer Seite.
Die Werbung mit bekannten Persönlichkeiten wird als "Celebrity-Werbung", Testimonial-Kampagnen oder ganz einfach als Werbung mit Prominenten bezeichnet. Dass über dieses Thema viel diskutiert wird, zeigte nicht nur die Ausstellung mit dem Thema "Prominente in der Werbung" im Haus der Geschichte in Bonn von November 2001 bis April 2002, sondern auch die vielen aktuellen Artikel in Marketingzeitschriften und im Internet.
Mit das Wichtigste an der Promi-Werbung sind dabei die Bekanntheit und die Sympathie des Testimonials. Ein gelungener Werbespot kann das Image des Promis positiv unterstützen, idealerweise findet auch ein beidseitiger, positiver Image-Transfer zwischen Produkt und Testimonial statt. Aber was soll mit der Promiwerbung überhaupt erreicht werden und welcher Prominente passt zu welchem Produkt? Welche verschiedenen Auswahlkriterien und Auswahlverfahren gibt es, welche Chancen und Risiken können sich durch diese Art von Werbung ergeben? Auf diese Fragen soll die vorliegende Arbeit Antwort geben.