Social Marketing in der Sozialwirtschaft (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
In den vergangenen Jahren zeichneten sich diverse politisch initiierte Reformen für Umstrukturierungen in der Gesellschaft verantwortlich. Merkmal dieser Reformen sind in erster Linie weitreichende Strukturveränderungen im System der sozialen Sicherung der Bundes Republik Deutschland. Hier verschiebt sich das traditionelle Verständnis vom Wohlfahrtsstaat zunehmend dahingehend, dass die Verantwortung des Staates bei der sozialen Sicherung durch ein mehr an Eigenverantwortung in der Gesellschaft ersetzt wird. Insbesondere soziale Unternehmen der Sozialwirtschaft, zu denen auch die Einrichtungen und Verbände der Sozialen Arbeit zu zählen sind, waren und sind dabei von den Reformen betroffen. Denn ihre Aufgaben und Funktionen, die sie in der Gesellschaft wahrnehmen, bringen per se eine starke Abhängigkeit von staatlichen Leistungen und Zuwendungen mit sich.
Darüber hinaus, erfüllen sie mit ihren sozialen Dienstleistungen Aufgaben, die von gesamtgesellschaftlichem Interesse sind. Dieses Interesse bringt es mit sich, dass sich soziale Unternehmen kontinuierlich den Veränderungen in ihrer Umwelt anpassen müssen, die Lebenswelt der Individuen zu berücksichtigen haben, um sich so fortwährend auf die Bedürfnisse und sozialen Anliegen der Gesellschaft einzustellen.
Der politische Paradigmenwechsel und Veränderungen in der Lebenswelt der Individuen wirken sich also zugleich auf das Handeln sozialer Unternehmen aus. Auf der einen Seite hielten so in den vergangenen Jahren zunehmend neue Steuerungsinstrumente, wie das Kostencontrolling und das Qualitätsmanagement, Einzug in die Sozialwirtschaft, womit primär die steigende Verantwortung zum wirtschaftlichen Agieren sozialer Unternehmen unterstrichen wird. Auf der anderen Seite, und dies kann auch als Ausdruck der Reformpolitik betrachtet werden, wirkten sich zugleich die veränderte Akzeptanz von sozialen Anliegen, ein neues Wertebewusstsein und veränderte Bedürfnisstrukturen in der Gesellschaft auf ihre Arbeit aus.
Im Sinne eines nachhaltigen Bestehens sozialer Unternehmen unter den gegebenen Bedingungen, sind also Steuerungsinstrumente gefragt, die notwendige Innovationsprozesse vor den o.g. Hintergründen begleiten und unterstützen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll sich so dem Social Marketing angenommen werden.

Gang der Untersuchung:
Dazu werden in Kapitel 2 diejenigen Indikatoren und veränderten Rahmenbedingungen für soziale Unternehmen herausgestellt, die die [...]