Wirkung von Corporate Social Responsibility-Kommunikation in extern bedingten Krisen (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2020 im Fachbereich BWL - Unternehmenskommunikation, Note: 1,0, Universität Bremen (Markstones Institut), Veranstaltung: Markenmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Markenführung bildet einen zentralen Bestandteil bei der Führung von Unternehmen. Die hohe Relevanz von Marken lässt sich anhand einer Markenstudie von PWC aus dem Jahr 2019 belegen. So bewerteten 89% der insgesamt 219 befragten Führungskräfte Marken als eine der wichtigsten Einflussgrößen für das Erreichen der Unternehmensziele. Marken sind folglich Werttreiber und bedürfen einer Absicherung gegenüber intern oder extern bedingten Einflussfaktoren, die der Marke und infolgedessen dem Unternehmenswert nachhaltig schaden können. In diesem Kontext stellen Krisen eine primäre Bedrohung für die Marken- und Unternehmensführung dar. Abgasskandale sowie Finanz- und Wirtschaftskrisen sind ein Vertrauensmissbrauch des Nachfragers und münden in einem globalen und branchenübergreifenden Vertrauensverlust in Unternehmen sowie deren Marken.

Die Herausforderung für die Markenführung liegt somit darin, dass Marken trotz neuer Krisen nicht an Authentizität verlieren, um das Vertrauen gegenüber den Nachfragern aufrecht zu erhalten. Um negativen Auswirkungen von Krisen entgegenzuwirken und diesen bestmöglich vorzubeugen, aber auch um dem Wertewandel in der Gesellschaft, hinsichtlich dem Verlangen der Übernahme von sozialer Verantwortung durch Unternehmen gerecht zu werden, greifen Unternehmen auf Corporate Social Responsibility (CSR) zurück. Trotz der nennenswerten Vorteile, die eine Implementierung von CSR-Maßnahmen und deren Kommunikation hervorbringen kann, ist bei der Umsetzung Vorsicht geboten: Ohne Berücksichtigung der unterschiedlichen Einflussfaktoren, welche am Ende die Wahrnehmung der Nachfrager hinsichtlich der CSR-Kommunikation in Krisen prägen, kann die CSR-Kommunikation eine konträre Wirkung entfalten und die Reputation des Unternehmens schädigen.

Vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie, der daraus resultierenden Relevanz für die Unternehmenspraxis und die Markenführung sowie dem Engpass in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung soll die Forschungsfrage, wie proaktive bzw. reaktive CSR-Kommunikation in extern bedingten Krisen auf die Wahrnehmung der Marken-Authentizität wirkt, beantwortet werden.