Der Einfluss der Landeskultur auf die internationale Werbung

Das Marketing und deren Teilbereiche sind in den letzten Jahrzehnten immer mehr in den Mittelunkt des betriebswirtschaftlichen Interesses getreten. Dabei wird die Werbung als wichtigster Bestandteil des Teilbereiches Kommunikationspolitik von der Gesellschaft am stärksten wahr genommen. Alle Werbemaßnahmen zielen letztlich darauf ab das Kaufverhalten der Konsumenten positiv zu beeinflussen und das Unternehmens- oder Markenimage zu erhöhen. Diese Strategie lässt sich ohne Weiteres von nationaler auf internationaler Ebene übertragen. Allerdings sehen sich Marketingmanager sowie Werbefachleute im Zuge der Globalisierung und der damit einhergehenden Internationalisierung der Märke immer stärker mit Konsumenten aus unterschiedlichen Kulturen konfrontiert. Daraus ergeben sich folgende Fragestellungen: Welchen Einfluss hat die Kultur auf internationale Werbeaktivitäten? Welches Standardisierungspotential ergibt sich für die einzelnen Werbeelemente daraus? Der Autor Patrick Kiesch gibt einführend einen Überblick über die Grundzüge des internatinalen Marketings und der werblichen Teilprozesse. Darüber hinaus werden kulturelle Dimensionen ermittelt mit deren Hilfe Ländermärkte voneinander abgegrenzt werden können. Unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse stellt der Autor Strategien vor mit welchen einerseits kulturelle Determinanten auf die Werbebotschaft berücksichtigt werden und andererseits einzelne werbliche Elemente standardisierbar sind. Das Buch richtet sich an Entscheidungsträger der internationalen Werbung, an Wirtschaftswissenschaftler, Manager und alle international agierenden Unternehmen.