Der Aschengeist

Die vorliegende Studie kann und will keine allumfassende Darstellung der internationalen Markteinführung von Neuprodukten leisten. Vielmehr beleuchtet sie Erscheinungsformen der grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen und diskutiert wesentliche Erfolgspotenziale, Problemfelder und Lösungsansätze aus produktorientierter Perspektive. Ausgangspunkt der Untersuchung ist ein Modell der grenzüberschreitenden Einführung, das diese als übergreifenden Prozess versteht, der vier entscheidende Phasen umfasst: die Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle der grenzüberschreitenden Einführung. Daraus leiten sich zwei grundlegend unterschiedliche Möglichkeiten der internationalen Einführung von Produktinnovationen ab. Während eine offensiv angelegte Form auf die frühzeitige Eroberung des Gesamtmarktes abzielt, zeichnen sich gestaffelt angelegte Erscheinungsformen durch die schrittweise Gewinnung von Kundengruppen aus. Zur Festlegung der passenden Einführungsform bedarf es einer Identifikation zentraler Erfolgspotenziale. Eines von drei Erfolgspotenzialen, die in dieser Arbeit diskutiert werden, besteht in der geeigneten Wahl des grenzüberschreitenden Budgets. Dieses muss auf die Kostenintensität der gewählten Erscheinungsform abgestimmt sein und sollte entsprechend großzügig ausgelegt sein, denn erfolgreiche Einführungen verfügen tendenziell über ein höheres Budget als weniger erfolgreiche. Die zukunftsorientierte Positionierung stellt für das Unternehmen ein weiteres Erfolgspotenzial der grenzüberschreitenden Einführung dar. Vorteilhaft kann dabei sein, die Produktinnovation innerhalb der Wertschöpfungskette eines Gesamtsystems an jenen Stellen zu positionieren, die signifikanten Kundennutzen oder künftig erzielbare Gewinne versprechen. Das grenzüberschreitende Verständnis der Kundenanforderungen als drittes, wichtiges Erfolgspotenzial stützt sich auf die Kenntnis des Konsumentenverhaltens und der Aufgaben, welche der Kunde zu lösen hat. Bahnbrechende, revolutionäre Produktinnovationen verlangen dabei nach einer kreativen Unternehmensumgebung, die es erlaubt, Marktpotenziale aus der Kenntnis der Kundenanforderungen heraus zu adressieren. Den Erfolgspotenzialen stehen gleichermaßen Problemfelder gegenüber. Dazu zählen Kooperationsbarrieren zwischen Stammhaus und Auslandsgesellschaft, die aus einem unterschiedlichen Stellenwert der Produktinnovation oder aus der geografisch-kulturellen Distanz resultieren können. Zur Lösung bieten sich eine bessere Einbindung des Tochterunternehmens in Innovationsvorhaben und Entscheidungen an sowie Schulungen und interkulturelle Trainingsprogramme. Welche Unternehmen in Zukunft marktorientierte Produktinnovationen über nationale Grenzen hinaus erfolgreich einführen, wird weniger von ihrer Größe, noch von ihrem Renommee abhängen, sondern in erster Linie von der Fähigkeit, neue Ideen und Ansätze marktgerecht zu platzieren. Dabei darf das Streben, Produktinnovationen erfolgreich einzuführen, niemals aufhören, denn sie entscheiden maßgeblich über die Zukunft und den Erfolg eines Unternehmens.