Der Discounter Marken-Guide

anderen, sprich günstigeren Preis beim Discounter xy erhalten, werden siezahlenmäßig sicherlich nicht ab-, sondern zunehmen. Die entsprechendeAufklärung der potenziellen Kunden schadet in diesem Fall nicht, sondern könntesogar im besten Fall zu einer Umsatzsteigerung führen. Aufklärung trifft da aufmögliche Umsatzsteigerung!
 
Sie schreiben: "Beim Versteckspiel willman unter sich bleiben". Wie sind Ihnen die Markenhersteller und Discounter beiIhrer Suche begegnet? Wurden Sie unterstützt oder zumindest nicht behindert?
Bei den diversen Besuchen der verschiedenen Discounter-Filialen kam es zukeiner einzigen Behinderung. Im Gegenteil, sollte in vereinzelten Fällen dasPersonal einmal nachgefragt haben, warum dieses oder jenes Produkt so langebetrachtet oder etwas notiert wurde, stießen die Redakteure durchweg aufVerständnis. Und in einem Fall bekamen sie sogar etwas geschenkt. Generell istfestzuhalten, dass niemand bei den Discountern behindert wurde. Was die Marken­herstelleranbelangt, so wussten und wissen diese bis heute (bzw. bis zur Veröffentlichungdes Buches) noch nicht, dass ihre Produkte in Zusammenhang mit den Discounterngebracht werden.
 
Sie sagen auch, dass "in vielen Fällenselbst langwierige Recherchen nur zu einem vagen Verdacht" führten, Siesprechen von "Verschleierungstaktik". Sollte man da dem Verbraucher nichteinfach raten: "Probieren geht über Studieren"?
In der Konsequenz entscheidet natürlich jeder für sich, was er kauft, undfolgt dabei auch seinem individuellen Geschmackserlebnis. Doch warum einNachahmer-Produkt erwerben, wenn man auch das Original für wenig Geld habenkann! Das Studium, d.h. die Lektüre des Buches nimmt nicht viel Zeit inAnspruch und führt zu einem durchaus großen Erfolg, wie ich meine. Also wohldoch eher umgekehrt: ein wenig Studium und langer Genuss in doppelter Hinsicht- doppelt im Hinblick auf das Markenprodukt und das Portemonnaie!
 
Der Käufer sucht bei den Discounternhochwertige Markenware zu einem niedrigen Preis. Wie schaffen es beispielsweisedie Brüder Albrecht (Aldi Nord und Süd), die Kunden zu befriedigen und selbstnicht "leer" auszugehen? Konnten Sie etwas über die Verhandlungstaktikgegenüber den Markenherstellern herausfinden?
Wir haben auch versucht, mit Lieferanten zu sprechen, um etwas über dieGeschäftsbeziehungen zu erfahren. Man war da doch recht zugeknöpft. So vielaber wurde deutlich: Es machen alle gerne mit, denn die Discounter nehmen großeMengen bei einer überschaubaren Anzahl von Lieferadressen ab, d.h. geringeLogistik- und sonstige Vertriebskosten sowie wenig Provisionen. DieProduktionsanlagen bestehen, und Aldi ist ein zuverlässiger, pünktlicherZahler. Die wenigen Kontakte beschrieben das geschäftliche Miteinander alsdistanziert, aber äußerst fair. Wir haben den Eindruck, dass Aldi den Preisdiktiert - somit natürlich nicht 'leer' ausgeht - und dass alle aus zuvorgenannten Gründen damit zufrieden sind.
 
Viele Produkte gelangen vomMarkenhersteller oder einer Tochterfirma unter einem anderen Namen in dieRegale der Discounter. Gibt der Hersteller mit seinem Verzicht auf denMarkennamen alle Rechte an dem jeweiligen Produkt ab?
Die Discounter haben alle eine strenge Qualitätskontrolle, und es gibtVorgaben für die Produkte. Die Discounter bestellen also ein Produkt, dasbestimmte Qualitätsnormen erfüllen muss. Es ist ja oft so, dass es für ein unddasselbe Produkt mehrere Lieferanten gibt. So gesehen, gehörten das Produkt unddie Discounter-Marke den Discountern, und der Markenhersteller ist Lieferant.Natürlich werden sich beide Partner über die Möglichkeiten unterhalten. DieDiscounter profitieren also von der Produkterfahrung des Markenherstellers. DieFrage lässt sich kurz so beantworten: Es herrscht ein einträchtigesMiteinander.

Die Discounter haben inden letzten Jahren ihren Umsatz im Non-Food-Bereich enorm gesteigert. Gibt esda auch die Markenhersteller hinter den Fantasienamen, z.B. bei Elektroartikelnoder Kleidungsstücken?
Nachunserer Erfahrung haben sich in diesem Verkaufssegment Discount-Spezialistenals Lieferanten etabliert. Bekannt ist beispielsweise die Firma Medion beiElektro- und Elektronikartikeln. Meist wird auf den Discounter-Produkten eineLieferfirma genannt, oder wenn eine Marke dahinter steckt, ist diese auchnamentlich aufgeführt. Hier empfehlen wir bei einer Kaufabsicht die Internetseiteder Stiftung Warentest oder bei Computern die Website der PC Welt. Es werdendort Schnelltests angeboten. Ein Aldi-Manager hat die Stiftung Warentest einmalals das beste Marketinginstrument für Aldi bezeichnet. Aldi-Produkte bekommenbei den Tests regelmäßig mindestens ein befriedigend. Und wenn das bei einemProdukt einmal nicht der Fall sein sollte, dann wird es nicht mehr gelistet.

Sie zitieren in Ihrem Buch die Aussagedes Vorstandsvorsitzenden einer Handelsmarke: "Jeder Kunde bekommt die Qualität,die er haben will". Was schließen Sie aus dieser Äußerung, und was folgt fürden Verbraucher daraus?
 Was soll ein Markenlieferant schonsagen, er muss einen Unterschied seiner Markenprodukte und seiner z.B.Aldi-Produkte aufzeigen. Jeder macht das auf seine Weise. So äußerte der Chefvom süßen Händlmeier "Kult"-Senf, Franz Wunderlich, der auch Aldi und Lidlbeliefert, dass man für den Discounter-Senf andere günstigere Senfkörnerverwende. Andererseits gab es, als Storck bei seiner Schokolade ein Qualitätsproblemhatte, gleichermaßen eine Rückrufaktion für merci Schokolade wie auch für die"WIHA" Aldi-Schokolade. So weit können Fertigungsrezepte, Zutaten undProduktions­schritte also doch wohl nicht auseinander liegen. Wir könnenallerdings nicht empfehlen, der Sache blind zu vertrauen. Die Handelsspannensind knapp, und alle werden versuchen, trotz der diversen Qualitätskontrollenzu sparen. Nur weil "Allfein" auf der Verpackung der Hähnchenschenkel steht,diese also von Wiesenhof geliefert wurden, müssen sie nicht von einem deutschenGeflügelhof stammen. Da lohnt ein Blick auf die Veterinärkontrollnummer. Fehltdas "D" am Anfang, kommt das Produkt nicht aus Deutschland. Was wiederum nichtunbedingt heißt, dass es schlechter sein muss. Aber das könnte vielleicht eineIdee für ein interessantes neues Buch sein...

Die Fragenstellte Roland Große Holtforth, Literaturtest.