Wendling, M: Aktie als Marke

Investor Relations als proaktive Finanzkommunikation mit denEigenkapitalgebern haben sich in den zurückliegenden Jahren zu einemunverzichtbaren Teil der Unternehmenskommunikation entwickelt. Doch nurwenige Unternehmen betrachten ihre Aktie als eigenes Markensystem. Dabeibietet Sharebranding, definiert als das aktive Management der Aktie alsMarke, grundsätzlich die Möglichkeit, Anteilsscheinen Individualität zuverleihen und sie mit einem positiven Image zu versehen. Studien belegen,dass Aktien starker Unternehmensmarken eine bessere Performance erzielen alsdie unbekannter Firmen mit vergleichbaren Fundamentaldaten. DasErfolgspotential der Marken läßt deshalb die Überlegung zu, auch Aktien alsMarkenartikel zu führen. So versucht Aktienmarketing, Strategien aus demProduktmarketing zu übernehmen und die subjektiven Kaufkriterien derInvestoren anzusprechen. Denn letztlich ist die Aktie ein Produkt und derAktionär ein Kunde. Margit Wendling untersucht mit ihrer Forschungsarbeit,gleichzeitig Band 4 der Forschungsreihe des Deutscher Investor RelationsKreis (DIRK), welchen Einfluß neben den fundamentalen Unternehmensdaten auchqualitative Faktoren, darunter insbesondere die Marke, auf Aktieninvestmentshaben. Die daraus resultierenden Möglichkeiten und Grenzen für dasAktienmarketing, unterstützt durch Ergebnisse einer empirischen Befragungvon IR-Managern und Analysten, sollen Hinweise darauf liefern, ob sichUnternehmen und IR-Abteilungen der neuen Herausforderung des Sharebrandingstellen müssen und wie sich Nutzen, Funktionen und Strategien derMarkenführung auf das Produkt Aktie übertragen lassen.