Kißing, C: Dynamik und Stabilität in der modernen Marktsegme

Die Marktsegmentierung ist das grundlegende Konzept für gewinnorientiertes Handeln und gilt als fundamentale Strategie im Marketing. Dabei werden Konsumenten bzgl. ihrer Bedürfnisse und Verhaltensweisen in intern homogene und extern heterogene Gruppen zusammengefasst. Marktsegmente werden sowohl theoretisch-modellhaft als auch praktisch im Wesentlichen als stabile Konstrukte angesehen.Allerdings weisen Konsumenten und Märkte eine hohe und weiter zunehmende Veränderlichkeit auf. Auslöser dieser Veränderlichkeit finden sich in Form verschiedener Konstrukte wie des hybriden oder multi-optionalen Konsumentenverhaltens, des Variety Seeking oder des Wertewandels. Entsprechend sieht sich die Marktsegmentierung einer steigenden Dynamik der Segmente sowie der Individuen in den Segmenten gegenüber.Veränderung findet in drei zentralen Zustandsgrößen von Segmenten statt. Entsprechend existiert die Dynamik der Segmentgröße, der Struktur der Segment beschreibenden Kriterien sowie der Lage der Segmente in der jeweiligen Segmentierungssystematik. Weiterhin besteht das Konstrukt der Segmentdynamik auf der soziologischen Ebene der Individuen in Form der Wanderung von Konsumenten in und zwischen Segmenten. In der vorliegenden Arbeit werden diese unterschiedlichen Ebenen der Segmentdynamik integrativ behandelt.Veränderung von Segmenten erzeugt für Unternehmen in einer negativen Betrachtung Marktrisiken sowie eine Zunahme der Kurzfristigkeit von Entscheidungstatbeständen im Marketing. Durch eine positive Nutzung der Veränderung von Marktsegmenten bieten sich jedoch Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung im Marketing und zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen.Zur positiven Nutzbarmachung der Segmentveränderung wird in der vorliegenden wissenschaftlichen Auseinandersetzung das folgende Zielesetting verfolgt: theoretisch-konzeptionelle und, daraus abgeleitet, empirische Identifikation, Quantifizierung