Emotional Boosting

bestellen sich zum Wein ein Apollinaris, ein San Pellegrino oder ein Perrier. Auf der Rechnung finden Sie für dieses Wasser den Preis von 7 Euro. Von unserem Ausgangspunkt 0,12 Cent gerechnet, handelt es sich um eine Steigerung um den Faktor 6000! Warum haben Sie das bezahlt? Zum einen, weil es eine Premium-Marke war. Zum andern, weil das Wasser in einem edlen Umfeld von einem vornehmen Ober serviert wurde. Sie sind verblüfft - aber unsere Wasser-Reise hat noch einen weiteren Höhepunkt. Nach diesem Essen gehen Sie mit Ihrem Partner oder Ihrer Partnerin in einen absoluten In-Club". Alles ist hier ganz stylish und die Geld-Elite Ihrer Stadt gibt sich in diesem Lokal regelmäßig ein Stelldichein. Auch hier bestellen Sie sich ein Wasser. Der Barkeeper fragt, ob Sie lieber ein Bling-Gold- oder ein Voss-Wasser haben wollen. Sie kennen keines von beiden. Der Barkeeper meint, Bling-Gold sei der große Renner und absolut in" und so bestellen Sie davon eine Flasche. Der Barkeeper bringt die Flasche an den Tisch und entfernt, wie bei einem Wein, die Metallkappe, um sie dann mit einem Korkenzieher zu öffnen. Er gießt Ihnen ein und lässt Sie dann mit der Flasche alleine. Sie staunen. Das matte Glas fühlt sich sanft und wertvoll an und der Schriftzug besteht aus aufgesetzten Swarovski-Kristallen. Sie trinken das Wasser voller Ehrfurcht.

Aber wenn Sie ehrlich sind: Sie stellen keinen Unterschied zu einem normalen Wasser fest. Das einzige, was Sie feststellen, sind die neugierigen Blicke Ihrer Tischnachbarn.

Auf der Rechnung, die alsbald folgt, ist der Unterschied zu Ihrem Hauswasser jedoch dramatisch: 90 (in Worten: Neunzig!) Euro - das ist eine 75.000fache Wertsteigerung -, obwohl Sie keinerlei Unterschied schmecken! Sie sind fassungslos. Wie konnte Ihnen, dem bewusst handelnden Konsumenten, so etwas passieren? Schon Ihre Bereitschaft den 650-fachen Wert für das Supermarkt-Markenwasser zu bezahlen, brachte Sie zum Grübeln.

Und jetzt dieses Rationalitäts-Fiasko. Auch der Hinweis des Barkeepers, dass auch die Hündchen von Paris Hilton dieses Wasser täglich trinken, ist nur ein schwacher Trost für Sie. Uns interessiert jetzt aber eine andere Frage. Wie schaffen es die amerikanischen Bling-Produzenten, aus Wasser Gold zu machen? Die Antwort: durch Emotional Boosting . Auf Deutsch: durch emotionale Verstärkung. Wir werden uns im Verlauf von Kapitel 3 und 4 immer wieder mit Bling beschäftigen und die vielen kleinen Details seiner emotionalen Wertsteigerung kennen lernen.

Wie ein Taxifahrer seine Kunden glücklich macht Verlassen wir die mondäne Welt und wechseln in den Alltag. Vor einigen Wochen hatte ich mir ein Taxi zum Flughafen bestellt. Das Taxi, ein sehr gepflegter Mercedes, kam pünktlich. Der Fahrer persischer Herkunft verstaute mein Gepäck und öffnete mir die hintere Wagentür.

Ich nahm Platz. Neben mir auf der Rückbank, fand ich eine aktuelle Tageszeitung und einige Illustrierte sowie eine geöffnete Dose mit Erfrischungsbonbons auf der Mittelkonsole. Da ich von etwas größerer Statur bin, ist hinten der Platz, wenn der vordere Sitz in normaler Position ist, doch sehr beengt. Kaum saß ich im Wagen, schob der Fahrer sofort den Sitz nach vorne. Eine Prozedur, die in den meisten Taxis erst auf ausdrückliche Bitte erfolgt. Der Fahrer drehte sich um und sagte: Die Zeitungen sind für Sie da. Nehmen Sie auch ein Bonbon, da kommen Sie gleich frisch in den Tag." Und nach einer kurzen Pause fragte er: Möchten Sie gerne Musik hören - Pop, Klassik oder Volksmusik? Oder wollen Sie lieber Ihre Ruhe haben? Wenn man so freundlich empfangen wird, kommt man natürlich gleich ins Gespräch und ich fragte ihn (mitten in der Rezession), wie das Geschäft denn so liefe. Er antwortete: Ich bin sehr zufrieden und gut ausgebucht." Die gleiche Frage stellte ich einige Tage zuvor einem anderen Taxifahrer. Seine Antwort: Besch...". Doch zurück zu unserem Fahrer. Ich fragte ihn, warum er so zufrieden mit seinem Geschäft sei? Die Antwort: Ich bekomme zwar gleich viel Geld für den Kilometer wie meine Kollegen, aber ich habe weit mehr persönliche Vorbestellungen. Ich habe sehr viele Stammkunden und die fahren mit mir oft zum weit entfernten Flughafen. Ich bin gut ausgelastet, viele meiner Kollegen nicht." Was ist nun der eigentliche Grund für den Erfolg unseres Taxifahrers? Die Antwort: Emotional Boosting . Ganz speziell mit dem Thema Service werden wir uns in Kapitel 7 Sales Boosting" beschäftigen. Im Vergleich zu unserem Wasser-Beispiel wird hier ein wichtiger Zusammenhang deutlich: Während sich beim Wasser durch Emotional Boosting der Preis vervielfachte, blieb der Preis beim Taxifahrer der gleiche. Was sich allerdings steigerte, war die Kundenzahl und die Kundenbindung. Trotzdem haben beide Beispiele eines gemeinsam: Es klingelt in der Kasse!

Verhandeln Sie nicht mit dem Regierungssprecher, sondern mit der Regierung Vielleicht sind Sie jetzt etwas neugierig geworden und fragen sich, was hinter dem neuen Begriff Emotional Boosting" eigentlich steckt? In aller Kürze kann man die Frage so beantworten: Emotional Boosting ist Marketing und Verkauf aus Sicht des Gehirns. Aber was ist da anders als beim herkömmlichen Marketing? Was unterscheidet Emotional Boosting von Kundenorientierung"? Die Antwort ist einfach: Während das klassische Marketing inklusive Kundenorientierung vom bewussten und rationalen Kunden ausgeht, den man fragt, was er will, verfolgt Emotional Boosting einen gänzlich anderen Weg. Weil Kaufentscheidungen nämlich weitgehend unbewusst aufgrund emotionaler Programme im Kundengehirn fallen, ist es das Ziel von Emotional Boosting, ganz konsequent die vielen tausend kleinen Kaufknöpfchen im Unbewussten des Kunden zu drücken. Emotional Boosting verabschiedet sich also vom bewussten und rationalen Kunden und nutzt die Erkenntnisse der modernen Hirnforschung. Der Kunde hat nämlich in der Regel keine Ahnung davon, warum er wie entscheidet, auch wenn er es selber glaubt. Diese Täuschung bezeichnet die Hirnforschung übrigens als Benutzer-Illusion". Oder frei nach dem amerikanischen Neurophilosophen Daniel Dennett: Das Bewusstsein eines Kunden (bei Dennett: Menschen") gleicht einem Regierungssprecher, der Entscheidungen zu verkünden hat, an denen er a) nicht beteiligt war und b) dessen wahre Entscheidungsgründe ihm zudem nicht zugänglich sind." Wer also Erfolg haben will, wendet sich deshalb nicht an den Regierungssprecher, sondern direkt an die Regierung. Und wer ist die Regierung? Das sind die Emotionssysteme im Kundengehirn!

Kritiker könnten nun sagen: Das ist doch nichts Neues - durch Emotion Wert zu schaffen. Jedem Werber wird das doch schon im ersten Lehrjahr eingehämmert." Derweil ein Werber unter Emotionalisierung versteht, im TV-Spot ein Paar zu zeigen, das sich verliebt beim Joghurt-Genuss in die Augen schaut, und sein Event-Kollege bei der Aufforderung mehr Emotionen in die Bude zu bringen, den Bass wummern lässt und die Lichtorgel zu Höchstleistungen antreibt, werden wir entdecken, dass diese Form der Emotionalisierung durchaus ihre Berechtigung hat und wirken mag. Emotional Boosting greift aber viel, viel weiter und tiefer. Und damit sind wir schon beim ersten Prinzip von Emotional Boosting angelangt.