Leuteritz, A: Erfolgsfaktoren des Sponsoring

Für Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, sich kommunikativ von der Konkurrenz zu differenzieren: Produkte und werbliche Botschaften ähneln sich immer mehr, unzählige Anbieter konkurrieren im Kommunikationswettbewerb um Aufmerksamkeit, und Konsumenten werden von Informationen nahezu "überflutet". Vor diesem Hintergrund bietet den Unternehmen gerade Sponsoring die Chance, ihre Botschaft der Zielgruppe zu vermitteln. Insofern verwundert es kaum, dass Markenartikler verstärkt als Sponsoren auftreten: Betrugen die Aufwendungen für Sponsoring in Deutschland 1999 noch 2,2 Mrd. ¿, prognostizieren Experten für 2009 4,4 Mrd. ¿. Dabei ist bislang weitgehend unbekannt, ob sich mit diesem Instrument der Below-the-Line-Kommunikation Bekanntheit und Erfolg eines Unternehmen bzw. einer Marke steigern lassen. Und auf welche Erfolgsfaktoren sollte ein Sponsor achten? Auch fehlt es an einem zuverlässigen Messinstrument, um den Erfolg einer Sponsoring-Maßnahme evaluieren zu können, d.h. zu prüfen, ob die angestrebten Sponsoring-Ziele auch tatsächlich erreicht wurden.

Um diese Lücke in Forschung und Praxis zu schließen, werden in diesem Buch die Ergebnisse eines fünfjährigen praxisorientierten Forschungsprojekts dokumentiert. Zunächst stehen die allgemeinen Grundlagen des Sponsoring im Vordergrund (z.B. Ziele, Stärken und Schwächen). Zudem werden die Erscheinungsformen (Sport-Sponsoring, Kultur-Sponsoring, Sozio-Sponsoring, Öko-Sponsoring, Schul- und Hochschul-Sponsoring, Event-Sponsoring, Medien- und Programm-Sponsoring) diskutiert und Sponsoring von mehr oder weniger verwandten Formen der Kommunikation abgegrenzt (Spenden, Mäzenatentum, Stiftung, Event-Marketing, Public Private Partnership, Sozio-Marketing, Guerilla-Marketing, Ambush-Marketing, Erlebnis-Marketing). Auch auf wichtige theoretische Konzepte wie Reaktanz, Mere-Exposure-Effekt, Imagetransfer, emotionale Konditionierung und Dominanz-Effekt wird näher eingegangen. Es folgt ein ausführlicher Überblick über die in der