La utilización de valores sociales en la comunicación de las marcas

Esta investigación analiza la utilización de los valores sociales en la comunicación publicitaria de las marcas, estudiando más de cerca la evolución de las campañas de Coca-Cola desde 1971 hasta 2015. Como base teórica hemos recurrido a diferentes fuentes bibliográficas para comprender mejor la relación de los consumidores con las marcas; la evolución de la imagen de marca hacia una expresión más social; el concepto de publicidad social de las marcas; y un acercamiento a la historia de la gran marca Coca-Cola. Una vez estudiadas las fuentes teóricas, y teniendo muy presentes las características sociales de la publicidad de las marcas, más concretamente de Coca- Cola; pasamos a desmenuzar nuestro objeto de estudio formado por veintiocho anuncios. Para ello recurrimos al método de análisis de contenido en su versión clásica y cuantitativa, incorporando la clasificación del sistema de valores de Schwartz. Así mismo, utilizamos la técnica cualitativa de los Focus Groups para comprender cuáles son las percepciones y opiniones de los diferentes públicos (niños, jóvenes y adultos) sobre nuestro objeto de estudio.