Lehrbuch kompakt / Marketing auf den Punkt gebracht

1.1 Themen des Marketing (S. 2)

Der Marketingbegriff ist im deutschsprachigen Raum erst seit etwa den sechziger Jahren des letzten Jahrhunderts geläufig. Zwar gab es schon zuvor einige Gedanken, die heute zum Marketing gerechnet werden, doch wurde in der Organisation von Unternehmen oder in der Lehre meist von Verkauf und Vertrieb gesprochen. Die Anerkennung als selbstständiges Fach begann sich erst Ende der sechziger Jahre durchzusetzen. Bis ca. 1950 war der Begriff Verkauf vorherrschend. Damit wurde der Leistungsaustausch zwischen Unternehmen bzw. die "Abgabe" von Waren an Endverbraucher gemeint. Verkauf war also eher eine Notwendigkeit, um Umsätze zu erzielen, als ein intellektuelles Konzept, wie man sich am Markt gegenüber der Konkurrenz durchsetzen konnte. Da die Käufer relativ wenig Auswahl hatten und es eher eine Angebotsknappheit gab, hielt sich der Vermarktungsaufwand in Grenzen. Die Verkaufsabteilungen waren überspitzt gesagt eher Warenausgaben, als dass sie sich aktiv um neue Kunden bemüht hätten. Werbung steckte noch in den Kinderschuhen, zumal es noch kein Fernsehangebot und wenige Zeitschriften gab.

Bis in die sechziger Jahre des letzten Jahrhunderts hinein wurde dann vielfach ein Vertrieb aufgebaut. Die Wettbewerbssituation verschärfte sich mit der allgemeinen Entwicklung von Wirtschaft und Einkommen, Kommunikationsmöglichkeiten und Infrastrukturen wurden ausgebaut. Die Verkäufer wurden aktiver, bauten Vertriebssysteme auf. Handelsunternehmen weiteten die Zahl der Filialen deutlich aus, durch Außendienstmannschaften wurden potenzielle Kunden intensiver angesprochen. Insgesamt waren die Märkte noch als Verkäufermärkte zu bezeichnen, das heißt, die Verkäufer verfügten über eine Position, die ihnen Gestaltungsfreiheit ließ und die Käufer mussten Angebote so akzeptieren, wie sie waren.

In den sechziger Jahren des letzten Jahrhunderts setzte sich mit dem Begriff des Marketing eine umfassendere Konzeption durch. So wurde erkannt, dass es eine

1;Vorwort;6
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;1 Marketing Begriffe und Konzepte;12
3.1;1.1 Themen des Marketing;13
3.2;1.2 Geschichtliche Entwicklung der Marketingthemen;15
3.3;1.3 Definitionen des Marketing;18
3.4;1.4 Marketing in Wissenschaft und Praxis;19
4;2 Marktforschung;22
4.1;2.1 Aufgaben der Marktforschung;22
4.2;2.2 Sekundärforschung;24
4.3;2.3 Voll- und Teilerhebung;26
4.4;2.4 Datenerhebung;34
4.5;2.5 Datenanalyse;68
5;3 Konsumverhalten;90
5.1;3.1 Psychische Faktoren der Kaufentscheidung;90
5.2;3.2 Soziale Faktoren der Kaufentscheidung;100
5.3;3.3 Kaufverhalten in Organisationen;103
6;4 Strategisches Marketing;106
6.1;4.1 Der Planungsprozess im Unternehmen;106
6.2;4.2 Situationsanalyse;108
6.3;4.3 Wettbewerbsintensitätsanalyse;110
6.4;4.4 Portfoliotechniken;112
6.5;4.5 Positionierung;117
6.6;4.6 Entwicklung von Strategien;118
7;5 Marketing-Mix;128
7.1;5.1 Produktpolitik;129
7.2;5.2 Kontrahierungspolitik;153
7.3;5.3 Distributionspolitik;167
7.4;5.4 Kommunikationspolitik;187
8;Literatur;210
9;Register;212

Andreas Preißner ist Lehrbeauftragter für Betriebswirtschaftslehre an mehreren Hochschulen und Autor betriebswirtschaftlicher Fachbücher.

"Die gut verständliche Sprache sowie einprägsame Übersichten und Zusammenfassungen ermöglichen es vor allem Studienanfängern, sich schnell und fundiert ins Marketing einzuarbeiten." (Studium Buchmagazin 2008)

"Die gut verständliche Sprache sowie einprägsame Übersichten und Zusammenfassungen ermöglichen es vor allem Studienanfängern, sich schnell und fundiert ins Marketing einzuarbeiten." (Studium Buchmagazin 2008)