Naming: Leitfaden zur erfolgreichen Entwicklung von Markennamen

Textprobe:
Kapitel 3.3, Begriffsmonopol (Prototypensemantik):
Einen Hinweis auf den spezifischen Erfolg von Markennamen gibt die Prototypensemantik. Hierzu sind folgende Definitionen des Brockhaus' dienlich:
Prototyp: (allgemein) Urbild, Muster, Inbegriff.
Gattungsname (Appellativ): Bezeichnung für eine Gattung gleichgearteter Lebewesen oder Dinge, zugleich für jedes einzelne Wesen oder Ding dieser Gattung (beispielsweise "Baum").
Markennamen können zum Gattungsbegriff (Appellativ) werden. Laut Ronneberger-Sibold wird ein Markenname erst zum echten Appellativ, wenn 'er auch auf Referenten bezogen wird, die den ursprünglichen nicht mehr völlig gleichen, sondern nur mit ihnen gemeinsame Merkmale teilen'. Demnach handelt es sich also um ein Appellativ, wenn nicht mehr nur die Papiertaschentücher einer bestimmten Firma (Procter & Gamble) als Tempo bezeichnet werden, sondern alle Papiertaschentücher schlechthin. Ronneberger-Sibold bezeichnet dieses Phänomen die Deonymisierung von Markennamen. Einfacher ausgedrückt kann auch von einem generalisierten oder generischen Markennamen gesprochen werden. Die Deonymisierung kann sich auch so weit ausdehnen, dass von dem Markennamen sogar neue Verben abgeleitet werden. Beispiele hierfür sind googeln oder einwecken.
Die Generalisierung von Markennamen ist international zu beobachten. So ist in Deutschland der Markenname Tesa zum Gattungsnamen für durchsichtiges Klebeband geworden, während sich in angelsächsischen Ländern für das gleiche Produkt der Begriff Scotch Tape (nach der gleichnamigen Marke) durchgesetzt hat.
Aus dieser Betrachtungsweise heraus ist der Fall von besonderer Bedeutung, in dem sich der Gattungsname international, also universal, durchsetzt. Am ehesten kann Coca Cola als Beispiel dienen, da der Markenname laut einer Studie der Harvard Business School nach dem Begriff okay weltweit am besten verstanden wird. Wie kommt es zu einer Generalisierung von Markennamen und welche Gründe gibt es dafür? Zum einen

Stephanie Deissner wurde in Oldenburg (Niedersachsen) geboren. Nach dem Abitur studierte sie Kommunikationsdesign an der HAW Hamburg und Design an der Köln International School of Design und Polytechnic University Hong Kong. Noch während ihres Studiums begann Deissner sich mit den Themen Sprachphilosophie, Linguistik, Semiotik, Prototypensemantik und interkulturelle Kommunikation zu beschäftigen. Sie organisierte Symposien und veröffentlichte eine Arbeit zum Thema Naming im Diplomica Verlag (Hamburg) und beim Onlineverlag GRIN. Ihr linguistisches Hauptinteresse gilt vor allem der intersubjektiven Kommunikation sowie der Kommunikation über Wort und Bild. Geistes- und sozialwissenschaftlich ist ihre Arbeit insbesondere von Ansätzen der Psychologie und Werbepsychologie beeinflusst. Heute arbeitet die Autorin als Managerin für Marketing und Strategie für eine Unternehmensberatung in Hamburg.