Neuromarketing

erstellt wurden (s. Abb. 2).

Reflektiert man diese Entwicklungen aus der wissenschaftlichen Perspektive, so ist der Gedanke an einen engen Zusammenhang zwischen der Bedeutungszunahme der Neurowissenschaften und der noch neuen Entwicklung so genannter bildgebender Verfahren nicht weit. Das wohl bekannteste dieser Verfahren ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT = fMRI), die seit etwa zehn Jahren Anwendung findet. Das allgemeine Merkmal der bildgebenden Verfahren ist, dass sie bestimmte physikalische Eigenschaften des (neuralen) Gewebes nutzen, um dessen Struktur und/oder die in ihm ablaufenden Prozesse zu erfassen und bildlich wiederzugeben. Die so gewonnenen Bilder haben gegenüber den oft formalisierten ökonomischen Theorien einen wesentlichen Vorteil, der ihre Popularität erklären könnte: Sie sind intuitiv zugänglich. Eine grafisch dargestellte Hirnaktivität gibt dem Betrachter das spontane, für einige Menschen auch beängstigende Gefühl, dem lebenden Gehirn beim Denken zusehen zu können. Ein besonders plakatives Beispiel hierfür zeigt der in der folgenden Abbildung dargestellte Artikel aus der "Bild"-Zeitung vom 6. November 2003.

Abbildung 3: Die "Bild"-Zeitung vom 6.11.2003 zeigt plakativ ein "Gehirn beim Shoppen"

Tatsächlich bestehen die mit den bildgebenden Verfahren gewonnenen Bilder aber aus zwei Elementen: Einem strukturellen, das die anatomische Struktur des Gewebes, zumeist des Gehirns darstellt, und einem statistischen, das die signifikanten Aktivierungen im Gehirn abbildet (Kenning/Plassmann/Ahlert, 2007b). Beide Elemente zusammen bildlich dargestellt wirken freilich auf den ersten Blick wie ein Fenster in den menschlichen Kopf. Das sind sie aber nicht! Dieses verkürzte Verständnis der produzierten Bilder vermag gleichwohl einen Teil der rasanten Entwicklung der Neurowissenschaften zu erklären. Auf die noch weitgehend unreflektierten Annahmen, auf denen diese Entwicklung basiert, wurde an anderer Stelle ausführlich hingewiesen (vgl. Kenning/Plassmann, 2005).

Was bleibt an (wirklich) gehaltvollen Elementen der neuroökonomischen Forschung, wenn man diesen darstellungstechnischen Effekt beiseite schiebt? Diese Frage ist nicht einfach zu beantworten und sollte entsprechend der eingangs erwähnten Begriffsfassung in zwei Teilfragen differenziert werden.

Die erste Frage bezieht sich darauf, welche Erkenntnisse der Neurowissenschaften nützlich für die Erklärung ökonomischer Fragestellungen sein könnten.Um es vorweg zunehmen: Eine Antwort auf diese Frage ist derzeit aus mindestens zwei Gründen nicht möglich. Zum einen umfasst das neurowissenschaftliche Schrifttum bereits heute so unglaublich viele Publikationen, dass die Behauptung, diese (jemals) vollständig überblicken und würdigen zu können, vermessen erscheinen muss. Zum anderen ist kaum absehbar,welche methodischen und inhaltlichen Fortschritte in den nächsten Jahren erzielt werden können. Es bleibt somit offen, welchen abschließenden sekundärwissenschaftlichen Nutzen die Neuroökonomie aus der Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse ziehen wird.

Die zweite Frage, die nach dem Nutzen primärwissenschaftlicher Studien, lässt sich hingegen beantworten und wird im Folgenden aus der Perspektive des Marketing konkretisiert. Dem soll voraus geschickt werden, dass der primärwissenschaftliche Nutzen im Wesentlichen aus zwei methodischen Besonderheiten der Hirnbildgebung resultiert. Zum einen bietet ihre Anwendung die Möglichkeit, die physiologischen, emotionalen Zustände von (Wirtschafts-)Subjekten zeitgleich zu bestimmten Ereignissen (z. B. Entscheidungen) zu erfassen. Zum anderen erlaubt die Hirnbildgebung die Visualisierung von unbewusst verlaufenden Prozessen (vgl. Esch/Möll, 2004; Ahlert/Kenning, 2004). Aus diesen beiden methodischen Vorteilen ergeben sich einige primärwissenschaftliche Befunde, die im Folgenden dargestellt werden sollen. Konkret werden dazu drei, nicht ganz überschneidungsfreie, absatzwirtschaftliche Problembereiche gewählt. Mit dieser Auswahl soll dem interessierten Leser - der Positionierung des Beitrags im vorliegenden Buch entsprechend - ein erster Einstieg in das noch neue Themengebiet ermöglicht werden.