Topos und Metapher

Verständigung ist das Ergebnis kooperativer Aushandlungsprozesse zwischen Sprecher/Schreiber und Hörer/Leser auf der Basis gemeinsamer Wissenshorizonte. Sie droht zu scheitern, wenn in Gesellschaften bislang geteiltes Wissen durch zunehmende Spezialisierung und Ausdifferenzierung erodiert. Damit Verständigung dennoch gelingt, greifen Textproduzenten auf Techniken des Verständlichmachens zurück. Die zentrale These dieses Buches lautet, dass diese Techniken als pragma-rhetorische Verfahren des Verständlichmachens beschrieben werden können. Was leisten Rhetorik und Sprechakttheorie für eine Theorie des Verständlichmachens? Welche Rolle spielen dabei Topos und Metapher? Methodik, Kalkulierbarkeit und performativer Charakter der aristotelischen Rhetorik werden für die produktionsseitige Aufgabe der Verständnissicherung fruchtbar gemacht. Topos und Metapher werden exemplarisch als geeignete sprachliche Mittel für das Verständlichmachen in ausgewählten Domänen (Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmens- und Kundenkommunikation) und in Texten mit primär persuasiver Funktion diskutiert.