Schmid, M: Unternehmensmarkenstrategie

Der Begriff der "Unternehmensmarkenstrategie" dient der Umschreibung eines spezifischen Aspekts der Führung von Unternehmensmarken, der sich mit der markenstrategischen Entscheidung über die Verwendung bzw. Reichweite der Unternehmensmarke beschäftigt. Die Führung von Unternehmensmarken erfährt in der Markenforschung und in der Praxis wachsende Bedeutung, die nicht nur mit der zunehmenden Differenzierungsproblematik von Absatzmarken verbunden ist, sondern auch auf das vergleichsweise starke Profilierungspotenzial der Unternehmensmarke als symbolische Verdichtung der Unternehmensidentität zurückzuführen ist. Trotz der spezifischen Beitragspotenziale der Unternehmensmarke variiert das Ausmaß der Nutzung von Unternehmensmarken beträchtlich. Grundlegende Entscheidungsregeln für die markenstrategische Nutzung der Unternehmensmarke fehlen hingegen. Die vorliegende Arbeit versucht, einen Beitrag zur Lösung dieses Entscheidungsproblems zu liefern, indem sie die Gestaltungsmöglichkeiten und Implikationen der Markenstrategie unter Berücksichtigung der besonderen Merkmale der Unternehmensmarke untersucht. Dabei wird zum einen der spezifische, markenstrategische Gestaltungsraum für die Unternehmensmarke erschlossen, und zum anderen der Versuch unternommen, die relevanten Kriterien für die Entscheidung über die Verwendung der Unternehmensmarke zu identifizieren. Dazu wurden in einer Empirie Experten aus der Industrie (Markenverantwortliche, Leiter der Unternehmenskommunikation) zur unternehmensmarkenstrategischen Entscheidung befragt.