Wehn, H: Rüstzeug

Inhalt


Prolog 9

Erster Band
1. Realisation von Werbung oder auch:
»Ich bin Söldner, Spezialität Wirtschaftsdelikte«
¿ Entstehung eines Werbemittels 17
¿ Arbeitsteilung bei der Herstellung von Werbemitteln 27
¿ Kostenverteilung bei der Herstellung und Honorare
bei den Werbeagenturen 29
¿ Agenturauswahl 35
¿ Zusammenarbeit zwischen Agentur und
Werbungstreibenden 41


2. Von »Anzeigen« bis »Zapping«
¿ Erlösquellen der Werbeagenturen 47
¿ Media- und Medienplanung 53
¿ Direktwerbung 74
¿ Boom Internet 88
¿ Grundregeln für die Non-Print-Werbemittel 94


3. Werbe-Konzeption
¿ Zieldefinition und Gefahren 111
¿ So konkret und so präzise wie irgend möglich:
Abgrenzung und Positionierung 118
¿ Werbewirkung - Theoretischer und praktischer
Verlauf, niedriger und hoher Sockelwert 122
¿ Kontinuität und Markentechnik 127




4. Text, Gestaltung und Medien
¿ Voraussetzungen für die Gestaltungstätigkeit -
von stilistischen Trends bis psychologischen Fragen 140
¿ Erfolgsvoraussetzungen: Unverwechselbarkeit 145
¿ Grundregeln für die textliche Gestaltung 151
¿ Grundregeln für die graphische Gestaltung,
um klassische Fehler zu vermeiden 155

Zweiter Band
1. Die Arbeit des Texters oder auch:
»Die Sprache ist eine Waffe. Haltet sie scharf!«
¿ Abarbeiten, abklopfen, abnicken 158
¿ Häufig vorkommende Mißverständnisse über die
Rolle des Werbetexters 160
¿ Notwendige Vorgaben für die Arbeit des Texters 164
¿ Vorarbeiten vor Beginn des eigentlichen Textens 167

2. Konzeption als notwendige Basis für denWerbetext
¿ Unterordnung der Kreativität unter das
konzeptionale Denken 170
¿ Konzeptionelle Vorgehensweise 176

3. Formulierung und Textaufbau
¿ Besser nicht: Absenderorientierte Formulierungen 191
¿ Zu bevorzugende Formulierungen 203
¿ Allgemeine sprachliche Hinweise 210
¿ Textaufbau 228

4. Arbeitsweisen des Texters
¿ Ideenfindung 237
¿ Präsentieren 242

Dritter Band
1. Kreativität und

Heiner Wehn hat über 30 Jahre Erfahrung mit Werbeagenturen - großen und kleinen, mit Multis und mittelständischen Betrieben. Sein Knowhow hat er in vielen Seminaren weitergegeben.