Ambush-Marketing (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Heutzutage verfolgen viele Menschen Sport im Fernsehen. Die Palette des Angebotes ist lang und nahezu jedes sportliche Großevent wird mittlerweile im TV übertragen. Da ist es nicht verwunderlich, dass sportliche Großereignisse aufgrund ihrer gesellschaftlichen Akzeptanz, der hohen Sympathiewerte und der großen Zuschauerzahlen mit steigender Häufigkeit als Werbeplattformen genutzt werden. Insbesondere die FIFA-Fußballweltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele sind dafür bekannt, überhaupt erst durch Sponsoring finanzierbar zu sein. Mit einem derzeitigen Volumen von knapp zweieinhalb Milliarden Euro hat sich Sponsoring in Deutschland in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt.
Die großen offiziellen Sponsoren verfolgen mit Sponsoring das Ziel, mit den Marken der Veranstalter werben zu dürfen, um dadurch selbst Bekanntheit zu erreichen bzw. diese zu erweitern und evtl. in den Genuss eines positiven Image-Transfers zu gelangen. So eine Exklusivität muss geschützt werden. Doch gerade aufgrund der genannten Eigenschaften der Sportgroßveranstaltungen sammeln sich im Umfeld dieser Ereignisse trotz diverser Schutzmaßnahmen, wie etwa dem Markenrecht oder dem Wettbewerbsrecht, auch viele, die aus verschiedenen Gründen, beispielsweise finanzieller Art, nicht zu den offiziellen Sponsoren zählen und dennoch von diesem Event profitieren möchten.
Ziel und Gegenstand dieser Arbeit ist es, dieses Phänomen, das auch als Trittbrettfahrerei bekannt ist, zu erläutern und zu charakterisieren. Bisher sind sich die Theoretiker noch uneinig, auf welcher Ebene der Kommunikationsinstrumente das so genannte Ambush-Marketing anzusiedeln ist. Viele nennen es gerne in einem Zuge mit dem Guerilla-Marketing, da beide oberflächlich gesehen viele ähnliche Merkmale aufweisen, wie etwa das Ziel mit möglichst geringem finanziellem Aufwand aber aggressiver Idee eine eventuell große Werbewirkung zu entfalten. Von daher soll in dieser Arbeit untersucht werden, ob Ambush Marketing ein eigenständiges Kommunikationsinstrument darstellt oder aufgrund seiner Beschränkung auf Veranstaltungen nur eine Subform des Guerilla Marketings ist. Hierzu wird in den folgenden Kapiteln nach einer kurzen thematischen Einbettung in den Bereich Kommunikationspolitik und Kommunikationsinstrumente zunächst die Entstehung des Sportsponsorings und daraus das Erwachsen des Ambush-Marketings vorgestellt, [...]