Analyse von Einsatzbereichen und Einsatzgrenzen des Target Costing im öffentlichen Rundfunk (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Controlling, Note: 1,7, Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder), Sprache: Deutsch, Abstract: Der öffentliche Rundfunk in Deutschland steht seit der Einführung des dualen Rundfunksystems durch das dritte und vierte Rundfunkurteil des Bundesverfassungsgerichts Mitte der 80er Jahre in direkter Konkurrenz zu privaten Rundfunkanstalten. Im Laufe dieser Koexistenz ist der öffentliche Rundfunk einem steigenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt, der sich auf verschiedene Weise äußert. Zum einen hat der öffentliche Rundfunk, im Vergleich zu den Zeiten ohne private Konkurrenz, weit über die Hälfte seiner Werbeeinnahmen eingebüßt. Zum Anderen führt die steigende Senderanzahl zu immer mehr Konkurrenz auf dem Beschaffungsmarkt, was sich in explodierenden Preisen für attraktive Lizenzen und signifikante Kostenerhöhungen für Eigen- und Auftragsproduktionen widerspiegelt.
Der Kostendruck, der sich aus dem Wettbewerb für den öffentlichen Rundfunk ergibt, kann auf Dauer nicht durch eine einseitige Verbesserung der Einnahmenseite bzw. weitere überproportionale Erhöhungen der Rundfunkgebühr gelöst werden. Dies zeigt auch die Auseinandersetzung bei der jüngsten Gebührenerhöhung Anfang 2005. Hierbei ist zum ersten Mal eine vorgeschlagene Erhöhung um monatlich 1,09 EUR am politischen Widerstand der Bundesländer gescheitert und lediglich eine Erhöhung um 88 Cent verabschiedet worden. Erhöhungen der Rundfunkgebühr passen nicht mehr in eine Zeit der wirtschaftlichen Stagnation und könnten die Legitimation des öffentlichen Rundfunks aus Bürgersicht immer weiter in Frage stellen. Da zu erwarten ist, dass die Einnahmenseite in der näheren Zukunft weitgehend fix bleiben wird, gilt es an der Ausgabenseite anzusetzen bzw. die Wirtschaftlichkeit des öffentlichen Rundfunks durch Effektivität- und Effizienzsteigerungen zu verbessern.
Ein in der Privatwirtschaft äußerst erfolgreicher Ansatz des Kostenmanagements auf hochkompetitiven Märkten, das Target Costing, soll in diesem Zusammenhang auf seine Implementationsmöglichkeiten im öffentlichen Rundfunk untersucht werden. Das Target Costing nimmt gleichzeitig eine Senkung der Kosten bei Verbesserung der Kundenorientierung vor und könnte somit dem Kostendruck entgegenwirken und die Zuschauerakzeptanz erhöhen.