Aufbau einer Luxusmarke in Japan (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Universität Witten/Herdecke, Sprache: Deutsch, Abstract: Japan gilt als Arena der Luxusmarken: Im starken Wettbewerb ringen ausländische Luxusmarken um die Königsklasse - japanische Kunden: Sie sind kaufkräftig, servicebewusst und qualitätsorientiert. Der lukrative Markt für Luxusgüter zieht ausländische Unternehmen zum hürdenreichen Markteintritt an, da er trotz Wirtschaftskrisen stetig gewachsen ist. Was aber sind die Erfolgsfaktoren zum Aufbau einer ausländischen Luxusmarke in Japan? Vor dieser Fragestellung zeichnet das vorliegende Papier in drei Teilen i) die Theorie des Luxus heraus, ii) wendet diese auf den japanischen Luxusmarkt an und stellt schließlich iii) eine Praxisstudie vor.

Die Praxisstudie beschreibt den Markteintritt eines deutschen Premiummöbelherstellers, hülsta Japan K.K., seit 1999. Dabei werden zwei Aspekte hervorgehoben: i) Die veränderten Unternehmensprozesse bei hülsta im branchenübergreifenden Vergleich. Dazu wurden mit drei Unternehmen im Luxusmarkt (Artemide, L'ORÉAL, Villeroy & Boch) qualitative Interviews mit dem Management geführt. ii) Der Vergleich zwischen der deutschen und japanischen Zielgruppe einer Produktgruppe anhand einer detaillierten online-Kundenumfrage (n = 38, Ø = 10 Min.) sowie qualitativen Kundeninterviews (n = 3, Ø = 60 Min.).

Im Ergebnis zeigt sich, dass Theorien des Luxus auf das Konzept des demonstrativen Konsums zwar anwendbar sind, aber das Konsummotiv mittlerweile weniger Status und Prestige orientiert ist, als vielmehr den individuellen lifestyle kommuniziert. Der japanische Markt ist in diesem Reifeprozess am weitesten fortgeschritten: Individuelle Bedürfnisse, statt Luxusfieber. So führen entwickelte Branchen (z.B. Kosmetik) mit hoher Sachkenntnis auf Kundenseite zu den höchsten Qualitäts- & Serviceerwartungen,
wohingegen Wohnkultur noch 20 Jahre zurück liegt. Deshalb werden deutsche Premiummöbel in Japan als Luxus gesehen. hülsta hat daher sein Geschäftsmodell angepasst.

Für die Bewährung im japanischen Luxusmarkt muss auf den Reifegrad der Branche und damit der Wahrnehmung des Kunden eingegangen werden. Dies kann bis zur völligen Genese des Geschäftsmodells führen.