Aufbau von Marken-Konsumenten-Beziehungen - Kritische Würdigung bestehender kommunikationsbezogener Ansätze der Praxis und Ableitung von Handlungsempfehlungen (ePub)

Masterarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 5,2, Universität Basel (Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung), Veranstaltung: Marketing und Unternehmensführung, Sprache: Deutsch, Abstract: "Wir erfüllen Träume durch das Erlebnis »Motorradfahren«." (Harley Davidson 2006). Mit diesem beziehungsorientierten Grundsatz stellt sich der amerikanische Motorradhersteller Harley Davidson als Erlebnismarke dar und versucht auf diese Weise, eine Marken-Konsumenten-Beziehung aufzubauen.
Das klassische Marketingkonzept wurde in den 1970er Jahren entwickelt und diente der Befriedigung des Massenkonsums,welcher aufgrund des Prosperitätsanstieges entstanden war. "Damals waren es die grundlegenden Prinzipien wie der Einsatz der Marketinginstrumente oder Segmentierung, die dem Marketing als Leitidee einer marktorientierten Unternehmensführung zum Durchbruch verhalfen.". Vor diesem Hintergrund entstanden Mitte der 1980er Jahre die ersten Vorschläge für eine neue Akzentuierung des Marketing unter dem Begriff des Relationship Marketing. "Relationship Marketing bezeichnet die Ausrichtung der unternehmerischen Marketingaktivitäten auf die dauerhafte Bindung ausgewählter Kunden und stellt einen Gegenentwurf zu einem Marketing dar, in dessen Mittelpunkt die kurzfristige Realisierung einzelner Kaufabschlüsse steht.". Diese Ansätze wurden in den 1990er Jahren weiterentwickelt und schliesslich im Jahre 2000 auf deutschsprachigen Konsumgütermärkten eingeführt. So griff das Konzept des Relationship Marketing eine für andere Branchen schon bekannte Regel auf: "stabile und langfristige Kundenbeziehungen sind essentiell für den Erfolg eines Konsumgüterherstellers.". Ausgehend von der Erfolgskette ist klar erkennbar, dass langfristige Beziehungen zwischen Käufer und Verkäufer zu ökonomischem Erfolg führen.
Durch diese allgemeine Tendenz von einem transaktions- zu einem beziehungsorientierten Marketingverständnis hat die Unternehmenskommunikation in den letzten Jahren einen umfassenden Funktionswandel erfahren: Zwar ist gemäss O'Malley/Tynan der Konsumgütermarkt mit seinen fast homogenen Produkten und dem einhergehenden Konkurrenzdruck nach wie vor vom Transaktionsmarketing geprägt, jedoch kann eine Veränderung hin zum Beziehungsmarketing beobachtet werden.