Auswirkungen der Einkaufswege und der Zeit auf das Kaufverhalten der Kunden im Laden (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Problemstellung:
Das Kaufverhalten der Kunden im Laden ist heutzutage mehr denn je eine relevante Thematik. Mit steigender Anzahl von Produkten, die zunehmend austauschbar sind und immer stärker werdendem Wettbewerb unter den Handelsunternehmen müssen diese unter erschwerten Bedingungen versuchen, konkurrenzfähig zu bleiben. Grundvoraussetzung hierfür ist, das Kaufverhalten der Konsumenten zu verstehen, um darauf aufbauend Handelsaktivitäten wie Ladengestaltung, Sortiments- oder Kommunikationspolitik gezielt anpassen und folglich die Leistungsfähigkeit steigern zu können (Scheuch 2001, S. 12).
In diesem Rahmen ist für den Händler von besonderem Interesse, die Einkaufswege seiner Kunden zu kennen, da die hieraus gewonnenen Erkenntnisse beachtlich zum Verständnis des Kaufverhaltens beitragen. Bereits seit langer Zeit werden aufgrund dessen Einkaufswegdaten gesammelt und analysiert. Die Qualität dieser Datensammelmethoden verbessert sich stetig. Im Jahr 2005 führten Hui et al. erstmalig Untersuchungen unter Anwendung der RFID (¿radio-frequency identification¿)-Technologie durch. Sorensen (2003) entwickelte zudem das PathTracker®-Kundenwegeverfolgungssystem (Hui, Fader und Bradlow 2009a, S. 320, S. 327, S. 332). Mit Hilfe dieser Daten können Einblicke darüber gewonnen werden, wie sich der Kunde durch den Laden bewegt, in welchen Ladenbereichen er sich aufhält und wie lange er dort verweilt.
Informationen über die Verweildauer - in dieser Arbeit auch als Einkaufszeit bezeichnet -, sind ebenfalls von großem Interesse für den Händler, da grundsätzlich von einer positiven Beeinflussung der Aufenthaltsdauer im Laden auf Kaufmenge und -betrag ausgegangen wird (Underhill 1999, S. 33, S. 37). Aufgrund dessen stellt sich die Frage, welche Faktoren die Einkaufszeit der Kunden beeinflussen bzw. insbesondere, mit welchen Maßnahmen der Händler die Einkaufszeit selbst beeinflussen kann. In diesem Zusammenhang ist der Einflussfaktor ¿Zeitdruck¿ von großer Bedeutung, da dieser eine immer größere Rolle im Leben der Konsumenten bzw. bei deren Kaufentscheidungen spielt (Müller 1995, S. 50).
In dieser Arbeit wird ausschließlich der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) betrachtet. Hierzu zählen ¿Unternehmen des Einzelhandels, deren Märkte oder Geschäfte ein Sortiment führen, das überwiegend aus Lebensmitteln besteht¿, z. B. Supermärkte, Verbrauchermärkte, Discounter oder Selbstbedienungswarenhäuser (Metro Group 2010/2011, S. 153). Zudem werden die [...]