Bestimmungsfaktoren des Kundenstammwerts (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt (Marketing), Veranstaltung: Seminar Customer Equity, Sprache: Deutsch, Abstract: Spätestens seit diversen Mergers & Acquisitions in der Mobilfunkindustrie im Sommer 1999 ist der Kundenstammwert ein in der Praxis und der Öffentlichkeit bekannter Wertbestandteil von Unternehmen. Beinahe monatlich stiegen damals die für den Kundenstamm bezahlten Preise: Beglich die Deutsche Telekom für jeden One2One- Kunden (GB) noch rund 3.750 , so musste Vodafone wenig später in einer spektakulären Übernahmeschlacht für jeden Mannesmann-Kunden etwa 10.000 auf den Tisch legen. Diese Sichtweise der Bewertung von Kunden als Basis des Unternehmenswerts entspricht der Ansicht vieler Autoren, dass insbesondere in der sog. New Economy zusätzlich zum Wert der tangiblen Unternehmensaktiva auch die intangiblen Assets wie der Kundenstammwert hinzuzuziehen sind, da letztendlich nur Kunden Wert schaffen. Auch in der Wissenschaft beschäftigt man sich seit einigen Jahren mit dem Phänomen des Kundenstammwerts. Maßgeblich sind hierbei zwei unterschiedliche wissenschaftliche Strömungen: die Shareholder-Value-Orientierung in Finanzwirtschaft/ Controlling auf der einen Seite und das Marketing auf der anderen Seite. Im Rahmen des Shareholder Value Konzepts, auf das hier nur kurz eingegangen werden soll, stellen beispielsweise FOSTER, GUPTA und SJOBLOM fest, dass weniger materielles als intangibles Vermögen wie die Kundenbasis den Wert von Dienstleistungsunternehmen bestimmen, und folglich „...valuations of service companies for acquisition decisions often recognize customer bases as the single most important assset“. Der Schwerpunkt der meisten Autoren liegt dabei darauf, den Kundenwert als Faktor in die Balanced Scorecard aufzunehmen, um einen angemessenen Unternehmenswert zu ermitteln. Weitere Autoren stellen dabei einen direkten kausalen Zusammenhang zwischen Customer Equity und Shareholder Value her. Aus Sicht des Marketings hat die Forschung einen ganzheitlichen Anspruch, in dem der Kundenstammwert als Asset betrachtet und gemessen, gemanagt und maximiert werden soll. Die Wurzeln dieser Sichtweise liegen im Relationship Marketing, in Direktmarketing, im Dienstleistungsqualität und im Markenwert8. Die Zusammenführung dieser Strömungen wird durch den 1996 von BLATTBERG und DEIGHTON eingeführten Begriff „Customer Equity“ geprägt. In der deutschsprachigen Literatur werden dafür oft Kundenstammwert und Kundenwert synonym verwendet. Das Beziehungsmarketinglegt dabei den Schwerpunkt auf die Kundenbeziehung. Entsprechend definiert BERRY das Relationship-Marketing als[...]