Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Menschen leben im Netz sozialer Beziehungen. Das Bedürfnis zum Austausch mit Gleichgesinnten führt sie zu Menschen gleichgerichteter Interessen. Auf diese Weise entstehen Gemeinschaften (engl. Communities).
In einem derartigen Umfeld steigt auch die Relevanz der symbolischen Bedeutung von konsumierten Waren und fördert das soziale Erlebnis des Konsums für das Individuum.
Die Forschungsrichtung des Konsumentenverhaltens wurde daher um die soziale Dimension des Konsums ergänzt, da Begegnungen und Interaktionen zwischen Konsumenten deren Wahrnehmung, Beurteilung und Akzeptanz von Produkten und Dienstleistungen beeinflussen. Die Konsumenteninteraktion in Gemeinschaften entwickelte sich somit zu einem essentiellen Teil des Konsumentenverhaltens.
Speziell die soziale Komponente von Marken ließ diese zum Mittelpunkt von Communities werden. Sog. Brand Communities (deutsch: Markengemeinschaften) bilden die Basis für gemeinsame Konsumaktivitäten und Konsumenteninteraktionen. Bekannte Beispiele hierfür sind die Harley Owners Group, die Macintosh-User, die Cortal Consors-Community oder die E.on-Community.
Vor allem durch die hohe Nutzungsintensität der Informations- und Kommunikationsmedien, wie beispielsweise das Internet, haben sie an Bedeutung gewonnen. Einige Unternehmen vermuten den Heiligen Gral der Markenloyalität und somit der Kundenbindung entdeckt zu haben. Diese Überzeugung stützt sich auf diverse Quellen, welche die Chancen von Brand Communities für die Kundenbindung und den Unternehmenserfolg belegen. Dabei wird aber nur unzureichend auf die damit einhergehenden Schwierigkeiten eingegangen, welche ein Management von Brand Communities notwendig machen, um die positiven Effekte optimal zu nutzen und die auftretenden Risiken zu minimieren.
Gang der Untersuchung:
Ziel der folgenden Arbeit ist daher die Ermittlung und Strukturierung der Chancen und damit verbunden Risken von Brand Communities. Darauf aufbauend werden die notwendigen Gestaltungsmaßnahmen von Markengemeinschaften identifiziert, die ein effektives und effizientes Management von Brand Communities ermöglichen.
Im Anschluss an den einleitenden Abschnitt werden dazu in Kapitel 2 die erforderlichen Grundlagen für das Verständnis von Brand Communities gelegt. Vor dem Hintergrund der historischen Entwicklung wird zuerst die sozialwissenschaftliche Bedeutung von Gemeinschaften behandelt, bevor eine Verknüpfung mit den ökonomischen Aspekten vollzogen wird. Danach [...]