Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor als strategischer Ansatz für die Markenführung von Konsumgüterherstellern (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Ein enormer Anstieg der Marken- und Produktvielfalt bei verstärkter Austauschbarkeit der einzelnen Produkte in einem zunehmend gesättigten Markt stellen die wesentlichen Eckpunkte eines immer härter werdenden Verdrängungswettbewerbs dar. Dies gilt besonders im Konsumgüterbereich auf Grund verkürzter Produktlebenszyklen, internationalem Wettbewerb und dem damit verbundenen Innovations- und Preisdruck. Der technologische Fortschritt, besonders das Internet, macht es interessierten Konsumenten einfacher, Preis- und Qualitätsvergleiche vorzunehmen. Gut informierte Kunden sind dementsprechend anspruchsvoller und konsumieren bewusster. Die Erwartungshaltung der Endverbraucher an die Unternehmen, im Sinne von Nachhaltigkeit und Verantwortungsübernahme, wächst. Nicht verantwortungsvoll handelnde Unternehmen und Marken können vom Konsum ausgeschlossen werden. Mehr als ein Drittel der Verbraucher weltweit ¿ in Deutschland sogar 42% ¿ boykottieren laut einer Studie des US-Marktforschers GMI mindestens eine Marke.
Dass die Orientierung und Bewertung des sozialen und ökologischen Engagements von Unternehmen zunimmt, zeigt sich z.B. darin, dass die Stiftung Warentest Mitte 2003 zum ersten Mal nicht nur die Qualität von Produkten prüfte, sondern auch die ¿Verantwortung von Unternehmen¿ bewertete.
Es gibt also zwei grundlegende Entwicklungen, welche die Relevanz des Themas verdeutlichen. Zum einen die angespannte Wettbewerbslage, die die Markenhersteller und deren Markenführung zwingt, anstatt in die Abwärtsspirale der Preise mit einzusteigen, die Marke und die Qualität und somit wieder den Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns zu stellen. Zum anderen die immateriellen Forderungen und gesellschaftlichen Erwartungen von zunehmend mehr interessierten Endverbrauchern an die Markenhersteller, Verantwortung zu übernehmen und sich für ihre Standorte und die Gesellschaft zu engagieren.
Ein viel versprechender Lösungsansatz, um Marken zu stärken und den Verfall der Preise und Werte in Deutschland aufzuhalten, ist aktives Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor. Darunter sind alle vom Endverbraucher wahrnehmbaren gemeinschaftlichen Aktivitäten sprich Kooperationen zwischen Unternehmen und Akteuren des Öffentlichen Sektors wie z.B. Verbände, gemeinnützige Organisationen, Schulen, Museen oder Ministerien zu verstehen.
In den USA ist es längst zur Selbstverständlichkeit geworden, dass Unternehmen ihr gesellschaftliches Engagement als [...]