Crossmedia-Strategien (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Die Rahmenbedingungen für die Marketing-Kommunikation gestalten sich für die Unternehmen immer schwieriger. Durch die zunehmende Ähnlichkeit von Produkten ändern sich die Wettbewerbsbedingungen in der Weise, dass die Unternehmen weniger in einem Produktwettbewerb stehen, als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb. Somit wird die Kommunikation zu einem zentralen Erfolgsfaktor für die Unternehmen. Um sich in diesem Konkurrenzkampf zu behaupten, reagieren die Unternehmen mit einer verstärkten Platzierung ihrer Werbebotschaften. Daraus resultiert eine hohe finanzielle Belastung für die Werbetreibenden und die Forderung nach einer Effizienzsteigerung im Kommunikationsbereich wird laut.
Aus der Sicht der Konsumenten zeichnet sich ein Überangebot an Werbeinformationen bis hin zur Ablehnung ab. Gleichzeitig ändert sich das Nutzungsverhalten von klassischen Medien, so dass die Wirksamkeit der Werbung in den Massenmedien zunehmend in Frage gestellt wird. Insbesondere der Einfluss der neuen Kommunikationskanäle spielt dabei eine besondere Rolle. Auf der Konsumentenseite findet zudem ein Wertewandel hin zur Individualisierung statt. Dies erschwert eine Zielgruppenbildung nach den bewährten Verfahren, wie beispielsweise die Einteilung nach soziodemographischen Daten. Es zeigt sich vielmehr das Bedürfnis des Konsumenten nach einem individuellen, bedürfnisgerechten Dialog, anstelle einer anonymen Massenansprache. Eine Abkehr von dieser ausschließlich massenmedial ausgerichteten Unternehmenskommunikation wird als ein Lösungsweg angesehen, um diesem Konsumentenbedürfnis gerecht zu werden. Die Bedeutungszunahme des ergänzend eingesetzten Direktmarketings im Kommunikations-Mix der Unternehmen lässt bereits einen Wandel erkennen.

Einleitung:
Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, inwieweit diese erfolgsversprechenden Instrumente des Direktmarketings mit den Kommunikationskanälen des Digitalen Zeitalters in ein medienübergreifendes Kommunikationskonzept eingebunden werden können. Der Begriff ¿Crossmedia-Strategie¿ beschreibt dabei die Realisierung dieses vernetzten Dialogs mit dem Konsumenten. Die Stärke von Crossmedia-Kampagnen zeigt sich in der Verzahnung der klassischen mit den neuen Medien in ein integriertes Kommunikationskonzept.
Insbesondere für die Fernsehunternehmen eröffnet dieser crossmediale Dialog, aufgrund der steigenden Konkurrenzsituation am Werbemarkt und des wachsenden Senderangebots im Verhältnis zur [...]