Customer Relationship Management als ganzheitliche Unternehmensstrategie (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Märkte haben sich in den letzten Jahrzehnten grundlegend gewandelt. Früher standen die meisten Güter nicht in ausreichender Menge zur Verfügung und die Macht lag bei den Anbietern, die den Markt bestimmten. Doch seit etwa Mitte der 70er Jahre herrscht ein Überangebot und die meisten Märkte sind gesättigt. Auch die Qualität vieler Güter ist ähnlich, so dass die einzelnen Marken und Anbieter auf funktionaler Ebene austauschbar sind. In der heutigen Zeit sind nicht die Güter knapp, sondern die Kunden und der Kampf um diese wird immer härter. Dieser Situation sind sich die Konsumenten durchaus bewusst und sie haben ein neues Selbstbewusstsein entwickelt, welches sich in ihren Ansprüchen widerspiegelt.
Im Zuge dieser Entwicklungen versuchen die Unternehmen mehr und mehr ihre Angebote stärker am Kunden auszurichten, um diesem einen Mehrwert zu bieten. Die Bindung vorhandener Kunden ist in der Prioritätenliste der Unternehmensziele in den letzten Jahren kontinuierlich nach oben gerückt. Es entstanden zahlreiche neue Marketing- und Managementansätze, die die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten stellen und die produktorientierte Sichtweise zunehmend verdrängen. Diese Ansätze konnten sich bis vor wenigen Jahren in der Unternehmenspraxis nicht wirklich durchsetzen, da die zentrale Forderung nach Individualisierung der Kundenbeziehung mit hohen Kosten verbunden war und die positiven Wirkungen schwer gemessen werden konnten. Erst mit Entstehung des Customer Relationship Managements (CRM) fanden beziehungsorientierte Ansätze auf breiter Ebene Einzug in die Unternehmenspraxis. Dies ist zum Großteil dadurch zu erklären, dass mittlerweile die notwendigen Technologien bereitstehen, um die individualisierte Kundenansprache zu automatisieren und dadurch kostengünstig realisieren zu können.
Das Ziel dieser Arbeit ist es zu zeigen, wie der Einzelhandel das in der Literatur häufig aus der Perspektive von Banken und Versicherungen beschriebene Konzept des CRM nutzen kann und dabei Prognosen abzugeben, wie sich die behandelten Teilgebiete in Zukunft entwickeln könnten. Es soll untersucht werden, welche Möglichkeiten sich dem Einzelhandel bieten, um das Angebot individuell an die Kunden anzupassen und dabei auch deren Wert für das Unternehmen zu berücksichtigen. Die für den stationären Einzelhandel im CRM-Kontext besonders relevanten Kundenbindungsprogramme, deren Ausgestaltungsmöglichkeiten, Erfolgsfaktoren und [...]