Das gesellschaftliche Leitbild der Familie in der Werbung - sozialethische Reflexionen (ePub)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich Theologie - Praktische Theologie, Note: 1,0, Ludwig-Maximilians-Universität München (Lehrstuhl für Christliche Sozialethik), Sprache: Deutsch, Abstract: Mit dem Slogan " Iglo - so ist man heute" wird eine Werbebotschaft verk¿ undet, die einen allgemeinen Zeitgeist verk¿ orpern soll. Diese Botschaft spiegelt Bilder und Vor- stellungen wieder, die in den K¿ opfen der Menschen als schon pr¿ asent unterstellt oder als Zeitgeist eingef¿ uhrt werden sollen. " Zeitgeist" impliziert immer einen Wan- del von Vorstellungen. Wohl keine Institution ist dem Geist, dem Denken der Zeit so verhaftet, wie die Familie. Das Ph¿ anomen, das wie kein anderes Zeitgeist und Verg¿ anglichkeit widerspiegelt, n¿ amlich die Werbung, und die Institution, die als In- stitution quasi unwandelbar und unaü¿ oslich erschien, dr¿ angen sich auf, miteinander in Beziehung gebracht zu werden.

Nicht nur die Zeit, auch der Ort einer geistigen Vorstellungen ist relevant. Mit dem Ort ist n¿ aherhin die jeweilige Kultur verbunden. Kultur ist der Ort, an dem das " man" de¿niert wird. F¿ ur diese Untersuchung ist der westliche Kulturraum, genauer die Bundesrepublik Deutschland massgeblich.

Die Beein¿ussung von Geistesvorstellungen durch reizvolle Ph¿ anomene hat die Menschen seit jeher begleitet. Werbung transportiert Aussagen und Geisteshaltun- gen. Sie ist ein Spiegel menschlicher Vorstellungen und Werte, so dass ihre Geschichte mit der menschlicher Kulturen nahezu gleichgesetzt werden kann. 1 An dieser Stel- le stellt sich die Frage nach der Werbung als Indikator f¿ ur den jeweils aktuellen Zeitgeist.

Werbung ist in unserer Gesellschaft zu einem allt¿ aglichen Begleiter geworden. So allt¿ aglich, dass sie nicht immer oder kaum noch bewusst wahrgenommen wird. (Vorausgesetzt, sie ist nicht ein bewusst konsumiertes Unterhaltungsprogramm.) Sie ist jedoch stets pr¿ asent und pr¿ agt unser Leben, vor allem unser Konsumverhalten, weitaus mehr als uns bewusst ist. Diese Arbeit will die Wirkung der Bilder des Ph¿ a- nomens Familie, mit denen Werbung arbeitet, untersuchen; die konsumsteigernde oder -anregende Wirkung wird als Kon¿iktpotential ebenso angesprochen. Aus der Komplexit¿ at des Themas Familie wird ein Ausschnitt der Vorstellungen und Leitbil- der von Familie fokussiert und der Stand der soziologischen Forschung eingearbeitet. Die Tatsache, dass eine Vielzahl an aktuell gesellschaftlich akzeptierten Familienfor- men attraktiv geworden ist, um mit ihnen Produkte zu bewerben, ist nicht von der Hand zu weisen. [...]